（文/李薇）近日，中国市场营销协会发布的最新数据显示，2023年中国数字营销市场规模突破8000亿元，同比增长18.5%。其中，B2C数字营销占比达72%，而B2B数字营销虽增速达25%，但整体占比仍不足三成。值得注意的是，在B2B领域，超过60%的企业仍处于数字化营销的初级阶段，仅有15%的企业建立了完整的营销数据中台。

在数字化转型浪潮下，B2B企业如何突破传统营销模式？如何构建高效的数字化营销体系？市场营销人才又该如何适应这一变革？

安富利亚太区市场营销与传播总监樊兴焰认为，当前B2B营销正面临从“粗放式”向“精准化”转型的关键期。他指出：“虽然B2B营销数字化转型起步较晚，但后发优势明显。关键在于建立以客户为中心的数字化营销闭环，实现从获客到转化的全链路数据打通。"

在他看来，B2B企业要实现营销数字化转型，必须突破三大瓶颈：数据孤岛、组织协同和人才缺口。特别是在半导体等高科技领域，营销人员既需要深入理解产品技术，又要掌握数字化营销工具，这对人才培养提出了更高要求。

“数字化转型不是简单的工具应用，而是营销思维和商业模式的全面革新。”樊兴焰强调，“B2B企业需要建立技术与商业的双重基因，既要懂产品，更要懂客户。这才是数字化时代营销人的核心竞争力。”

樊兴焰

记者：您在业界和学界均有涉足，请您分享一下高校在市场营销人才储备方面的现状。

樊兴焰：目前的市场营销B2C消费者市场的方法论很丰富，大众品牌消费者接触到的机会多，各种日用品，消费者电子产品等等琳琅满目，品牌形象塑造，广告内容设计，目标受众定位，线下卖场以及线上电商，直播带货，公域私域的客户维护，客户忠诚度，复购推广等等，各种营销方式层出不穷，手段推陈出新。相对而言针对B2B企业市场的营销，另有其它特性，产品使用者和购买决策者的分离，企业文化的影响，购买周期的时间链条延展，对于市场营销有着更多的要求。我们可以看到，B2B市场营销正在借鉴B2C消费者市场的方法论，慢慢在摸索中往前演进。

为了让同学们对市场营销有更多实践机会，教育部和各高校组织了各种大赛，给同学们锻炼的机会，例如互联网+大赛，挑战杯大赛，电子商务创新、创意及创业挑战赛等等。我在担任广东省三创赛的评委时，看到九成以上的参赛项目都是B2C，B2B的参赛项目不到一成。这自然是有其现实特性，因为B2B门槛更高。现在高校的市场营销教学中虽然B2C，B2B都有覆盖。B2C消费者产品以及品牌更容易接触，更容易让人理解，而B2B市场营销，则需要更多的实际案例帮助理解。同时，数字技术甚至人工智能对现有的B2B营销策略的改造提升，正在对营销自动化产生深远的影响。这些都对高校的教学实践有了更高的要求。

记者：您毕业于工科专业，又从高科技IT行业技术人员跨界到半导体行业的市场营销高管的岗位。在您的职业履历中，是哪几个关键因素促使您做出这个决定？

樊兴焰：2000年是IT行业的高峰期，巨大的市场需求与人才储备的剪刀差，导致很多人从其他行业转行，我当时的工科背景转到IT行业相对容易。经过几年的技术与项目积累，在获得了几家顶尖的行业技术认证之后，兜兜转转进入了甲骨文大学从事技术认证的管理工作，在当时与华南地区的高校建立了广泛的联系。可以说是追随着当时的时代热潮做了第一次改变。

2008年-2011年，我在广东外语外贸大学MBA中心学习工商管理，在此期间对商业系统知识的系统学习，补充了市场营销，财务管理，组织行为学等相关知识，帮助我完成了技术人员到业务管理人员的转变。另一方面，在就读MBA期间，我拥有很多来自不同国家、不同行业的同学。通过与他们的接触，我打开了视野，学会了如何与不同背景不同文化的人沟通。同时我也观察到，来自不同行业的同学，拥有非常不同的思维与工作方式，从他们身上，我也极大地增长了见识、开拓了视野。这些跨文化的视野与经历，对我在后来进入戴尔公司及恩智浦公司管理亚太区渠道赋能业务工作起到了非常积极的帮助。在此期间通过对定位理论的学习，对自己进行了阶段性重新定位。

2020年，我加入安富利公司协助领导层管理亚太区市场营销与传播业务，这次升级使我能从战略的高度，更加全面地设计与实施市场营销策略以及传播策略。

一步步走来，从最开始的懵懵懂懂，通过求学进行自我升级，到现如今开始抓全局，完成个人的系统积累升级。这是一个普通的技术人员常见的自我延伸，向上生长的职场之路。

记者：您目前处于半导体行业，那您觉得中国半导体企业未来的机会在哪里？

樊兴焰：我想这是一个很大的议题。很难三言两语讲清楚，目前可以看到的国产替代，以及国内半导体企业的出海经营，国内国际双轮驱动，抓住新能源汽车/AI/物联网等增量市场，通过先进封装和RISC-V等差异化技术突破，同时加强产业链上下游协同与国际合作，构建全生态环境。

记者：据了解，您是一个热爱运动的人。能否分享您在求学以及工作期间，都从事过哪些体育运动？以及，这些运动为您的工作带来了哪些积极的影响与思考？

樊兴焰：大学期间我喜欢足球运动，是德国足球队的粉丝，尤其欣赏其严谨的战术纪律、强大的精神属性和高效的团队足球。近10年，我成为了耐力运动的爱好者，在完成了多场马拉松的挑战之后， 2017年在台湾完成了Ironman的全程赛事，226公里的赛程，涵盖了3.8公里的公开水域游泳，后续180公里的自行车骑行以及最后一个42公里的全程马拉松。三项运动的综合，需要工作与生活的全面平衡，依靠的是良好的时间管理，永不言弃的精神，强大的执行能力。

这个运动较为小众，但这几年能看到越来越多的人开始投身其中。个人认为运动使我保持了清醒的头脑和积极的竞争意识，同时培养了团队合作精神。当然，最重要的一点，就是让我拥有了健康的身体。这些无疑对我的工作产生了非常积极的影响。

记者：在您的职业生涯中，有哪些令人难忘的经历吗？

樊兴焰：2023年，刚刚走出疫情，我们开始思考，面对技术市场以及外部环境的不断变化，安富利将自己重新定义为全球领先的技术分销商与解决方案提供商。也就是能够提供设计链和供应链以及涵盖产品全生命周期服务的生态整合者，以破除内卷，向上突围。

在这一年，我们设计并实施了“生态整合者”品牌升维公关传播项目，项目整体采用了“点、线、面”三步走战略，从年初媒体沟通会作为单点引爆，再到安富利汽车生态圈峰会，多点发力，在行业圈全面发声，最后利用慕尼黑电子展上海展会的机会，通过多种传播路径以线的方式串起知名媒体平台，制造出一波波宣传声势，全面覆盖国内目标受众和核心决策圈层，直接推动潜在的业务增长。

该项目的成功对提升安富利在国内品牌形象有着非常大的帮助。通过本项目的整合传播策略与活动造势，不仅巩固并提升了安富利在中国市场的行业领导地位；也彰显了安富利在自身定位焕新和升级之后作为生态整合者的全新品牌形象，达到了扩圈突围的效果。我们亦很荣幸因此获得了“2023金旗奖To B 行业案例金奖”。

（樊兴焰（右一）上台领取“2023金旗奖To B行业案例金奖”）

记者：目前市场上关于营销自动化的讨论很多，能给我们做一个简要介绍吗？

营销数字化实质是建立更精准的外部获客方式，并提升组织内部的运作效率，从而实现开源节流。

所谓的To B，即用我们的商业模式为客户创造价值，而To B的营销背后都是为了销售服务，因此我们需要用数字化来焕新To B业务的销售和营销技术。在这其中包含了需求创造数字化、基于客户的营销（ABM）、新一代内部销售、数据驱动的现场销售、客户成功五大方面。此外，还需要建立从端到端的To B营销和销售技术平台，这其中涵盖CRM用户数据库、数据富集平台和个性化引擎、销售加速器三个方面。

现在市场上自动化营销工具，例如Hubspot，Equalogic，Marketo，国内的径硕科技等，已经实现了对活动流程的一体化管理，通过数字化营销平台，来自多渠道的用户行为数据被收集起来，搭建在不同生命周期的用户旅程之中，来不断丰富用户画像，实现客户精准定位，提升用户的活动体验。

记者：企业在布置实施数字化营销时，有什么经验可以分享吗？

樊兴焰：数据驱动为销售赋能，销售与营销高效协同。市场人员只有了解客户特性，才能更好去设计内容及市场活动。

其次是变革 -- 营销自动化，系统是基础，人的策略和执行起到关键作用。在这样迭代更新的环境之下，通过下述步骤进行管理上的改变来进行提升：营造一种迫切需要变革的危机感；建立一个领导变革的团队；制定场景和战略计划；传达变革远景；清除障碍；产生“短期胜利”；巩固成果并改进；将变革精神融入企业文化。

记者：在采访的最后，我们想邀请您为年轻人提供一些成长建议，请问有哪些建议送给大家？

樊兴焰：我想，无论你是在工作还是在学习，最重要的一定是做人和做事的态度。踏踏实实、有责任感。

做个靠谱的人：凡事有交代，件件有着落，事事有回应。做人，要让别人值得信任，也要赋予他人信任。在工作中，单打独斗的思想要不得，更多的是团队作战。以我自己为例，我与团队成员之间秉持一致的目标与理念，但在每个人负责的领域，我会大胆授权，不做过多干涉。也因为彼此之间的信任，我们才能更快地实现团队目标与个人成长。