中秋国庆双节将至，走进城市商超的酒水区，很容易发现一组反差鲜明的景象：曾经占据C位的传统白酒礼盒，如今被挪到货架内侧，而低度酒饮专区前，不时有消费者驻足挑选，有的甚至一次性拿两三瓶果酒、气泡酒放进购物车。

与此同时，在城市角落的烟酒店里，老板们却对着满仓的白酒愁眉不展，往年这个时候早该忙着补货，今年却连老客户的订单都少了大半。

作为消费品市场的重要板块，酒水行业的双节旺季向来是“晴雨表”，但2025年的这份“成绩单”，却让多数经销商难言乐观。行业数据显示，当前白酒行业平均存货周转天数已达900天，近六成酒企陷入价格倒挂困境，传统酒商正面临前所未有的生存挑战。

01 双节“冷场”：传统酒商的三重生存压力

2025年5月禁酒令新规落地，给依赖政商团购的传统酒商带来直接冲击。临近双节，不少经销商坦言，今年的经营难度远超去年“最差旺季”，库存、消费、渠道的多重压力，让旺季彻底没了“旺气”。

“量价齐跌”，利润严重挤压

当下白酒行业已进入“量价齐跌”的深度调整期，库存积压成为行业难以摆脱的“包袱”。据统计，上半年20家上市酒企存货规模突破1600亿元，渠道端的库存周转天数更是大幅拉长，不少中小经销商的库存周转已超行业平均水平。

更棘手的是价格倒挂现象的蔓延，四川省酒类流通协会调研显示，华东、华南市场约60%酒企的产品出现出厂价与市场批价“倒挂”，渠道利润被严重挤压。

“去年双节还能靠老客户走些货，今年连一次性买五箱的客户都见不到了。”某市级烟酒连锁创始人无奈道，“仓库里的货周转天数已经超950天，比行业平均还高，像飞天茅台现在批价跌破1900元，以前卖一瓶能赚几十，现在卖一瓶亏一瓶，根本不敢囤货。”这种“卖得越多亏得越多”的困境，让不少经销商陷入“不敢卖又不得不卖”的两难。

消费结构变迁，产品结构矛盾突出

中酒协《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，上半年市场动销TOP3价格带集中在100-300元、300-500元及100元以下，而500-800元价格带产品几乎成了“滞销重灾区”。

反映在终端市场，商超里的玻汾、微分子等光瓶酒被摆在过道显眼位置，而习酒等千元档产品则被低调陈列在货架角落。

消费端的变化更直观，“以前商务宴请至少要500元以上的酒，现在客户主动要求换成200-300元的性价比款。”某酒水供应链服务商观察到，今年大客户采购量同比锐减，普通消费者也多是按需购买，很少囤货，“经销商手里的高价酒卖不动，低价酒利润薄，有的甚至开始代理进口威士忌，想在细分赛道找机会。”

渠道乏力，场景萎缩

上述报告还提到，上半年仅21.1%的经销商实现客户数量增长，白酒消费群体萎缩已成行业共识。传统核心场景的下滑更明显：商务宴请需求持续收缩，就连相对稳定的婚宴场景也遇冷。

“春节后就没见过明显的旺季，五一销量也没起色，之前有客户订了30桌婚宴的酒，最后只来了14桌，礼金收了，酒却剩了一半。”某社区烟酒店老板透露，线下客流量下滑的同时，线上电商的低价补贴还在分流客源，“同款白酒线上比线下便宜几十块，老客户都问能不能按线上价卖，根本没利润空间。”

02 主动求变：传统酒商的破局实践

面对双节销售窗口期，多数经销商没有坐以待毙，而是围绕“清库存、调结构、拓渠道”探索突围，试图在困境中找到生存空间。

清库存：务实策略优先现金流

对酒商而言，双节的核心目标已从“冲业绩”转向“保现金流”。

为加快库存周转，各地经销商推出多样化促销：商超主打“买一赠一”，烟酒店搞“满减+捆绑销售”，部分连锁品牌还结合场景定制活动。

“我们对滞销超90天的酒做‘买二送一’，针对婚宴客户推‘订酒送婚庆布置’，虽然利润少了，但能回笼资金。”华东某市级连锁负责人说，他们还跟厂家协商库存调换，“把卖不动的中高端酒换成好走的大众款，至少能减轻资金压力。”

这种“以价换量”的策略虽无奈，却是当下多数经销商的选择：与其让酒在仓库里贬值，不如低价清仓保住现金流，为后续经营留余地。

调结构：锚定刚需与新酒饮

消费需求的变化，倒逼经销商调整产品结构。

一方面，针对刚需场景优化铺货：婚宴场景缩减高端酒份额，增加中端产品占比；家宴场景重点布局100-300元价格带的高性价比产品。另一方面，越来越多经销商开始关注新酒饮，尤其是能融入传统宴饮场景的品类，青梅酒品牌梅见就是典型。

“传统白酒度数高、口感烈，很多年轻人喝不惯，但梅见12度的酒精度刚好，酸甜口感男女老少都能接受。”某合作经销商提到，梅见在家宴、婚宴中很受欢迎，部分地区甚至出现断货，“它的周转周期只有2个月，比白酒快太多，不用压资金，今年我们在梅见上的业绩增长超120%，算是少有的亮点。”

拓渠道：线上线下协同补短板

线下客流萎缩，让经销商不得不拥抱线上。

不少之前只做线下的经销商，开始入驻美团、京东等即时零售平台，或尝试抖音直播、社区团购。

“一开始怕线上打乱价格体系，可线下实在卖不动，只能硬着头皮上。”河南某经销商说，他们把百元内的光瓶酒设为线上引流款，“先靠低价吸引客户，再引导复购其他产品，现在线上订单能占总销量的30%，多少能补点线下的缺口。”

这种线上线下协同的模式，还与酒企的年轻化战略形成呼应——部分酒企提供线上运营支持，帮助经销商快速上手新渠道，共同缓解线下压力。

03 新酒饮崛起：酒商从“卖产品”到“懂需求”的转型

当传统白酒深陷调整，新酒饮却凭借“年轻化、低度化、健康化”的特质逆势增长，成为酒商破局的重要方向。当前市场中，精酿啤酒、青梅酒、低度气泡酒三大品类表现尤为突出，为经销商提供了新的增长空间。

啤酒行业整体收缩的背景下，精酿啤酒以“量价齐增”成为例外。据预测，2025年中国精酿啤酒零售规模将达1300亿元，占啤酒市场的17.2%。

头部品牌金星啤酒，其在葡萄精酿啤酒基础上开发风味“中式精酿啤酒”，不仅线上在抖音、小红书等平台话题热度高，直播带货销售火爆；线下在烟酒店、餐饮店等渠道也铺货广泛，经销商主动合作意愿强，截止2025年6月初，其中式精酿产销量达到1亿罐。此外，五粮液等传统白酒企业也跨界布局，推出自有精酿产品。

对经销商而言，精酿啤酒的吸引力在于“高周转+高利润”，配年轻消费场景，动销速度快，部分产品利润率可达30%，远超传统白酒，因此成为不少经销商的跨界选择。

在果酒赛道，梅见的表现尤为亮眼。2025年1-7月，梅见青梅酒整体同比增长超20%，商超渠道增长45%，即时零售渠道增速更是高达86%，稳居低度酒饮头部位置。“现在消费者都认健康低度，之前上架过几款果酒都卖得一般，只有梅见口碑好，复购率高。”长沙某经销商提到，在永辉等大型商超，梅见已成货架调改的爆款，“今年我们靠梅见吸引了不少年轻客户，业绩增长比传统白酒好太多。相比其他低度酒产品，梅见的核心优势在于场景适配性，既能融入火锅、烧烤等烟火场景，也能适配家宴、小型宴席，12度的酒精度和酸甜口感，完美契合当下消费者对低负担、好入口的需求。”

低度气泡酒也成新热点，尤其是传统酒企的创新产品。会稽山“一日一熏”气泡黄酒上半年营收同比增长60.47%，通过产品优化和营销创新提升终端渗透率；茅台子公司推出的悠蜜蓝莓起泡酒，也凭借品牌背书获得年轻消费者关注。

这类产品主打“仪式感+低度数”，25-35岁女性是核心客群，适配生日聚会、下午茶等场景，虽目前规模不大，但增长势头迅猛，成为不少经销商丰富产品结构的补充选择。

对传统白酒经销商而言，2025年双节或许是“最难的旺季”，但对拥抱新趋势的经销商来说，却是“转型的窗口”。当年轻人举杯时，不再执着于“茅五泸”，而是更看重“氛围感、低负担、好入口”，酒水市场的游戏规则已悄然改变。

未来，酒商的核心竞争力将从“渠道掌控”转向“需求洞察”，能否精准把握年轻消费趋势，能否在传统白酒之外找到新增长点，能否从“卖产品”转向“提供消费解决方案”，将决定其在行业新格局中的位置。

这个双节不是终点，而是酒商转型的起点，唯有顺应趋势、主动求变，才能在新消费浪潮中找到属于自己的“新旺季”。