11月6日进博会期间，MUJI与淮海集团签约：上海淮海中路887号——优衣库的淮海路旧址，将开出超8000平方米的世界旗舰店，集合零售、餐饮、住宿，引入上海首家MUJI Hotel。而不久前，优衣库在中国大陆的门店已从926家的峰值减至852家、净关74家，"3000家店"的目标再没人提。
优衣库2025财年大中华区收入下滑4.0%、业务利润下滑12.5%，是迅销全球唯一负增长区域；虽然调整后2026财年收入7240亿日元、同比+11.3%，利润+24.6%，但这背后改变的不止是营收的高低。MUJI 2026财年中国大陆收入1907亿日元、同比+36.4%，既有店+电商销售为上年116.3%，门店增至433家、净增42家。
数字背后，是中国消费者态度的转向。优衣库的性价比标签正在褪色：79元、99元的款式慢慢下架，主力价格带挪到149元、199元，100元以下大多只剩童装；有媒体统计其产品均价从2022年158元涨到2024年223元、涨幅41.1%。更关键的是质量——摇粒绒变薄、羊毛开衫起球破洞的抱怨在社交平台密集出现；HEATTECH、摇粒绒、UT这些经典款，在拼多多、1688上都能找到百元内的白牌同款。大中华区CEO潘宁公开承认，"平替"消费价值观对公司冲击明显。消费者的感受于是变成一句话：以前闭眼买不亏，现在买前犹豫、买后后悔。
MUJI走的是另一条路。它中高价、极少打折，但2019年起建了中国本地商品开发团队，内地约80%的生活杂货、90%的食品已本土开发；品类从服装、家居铺到香氛、食品，店里永远有几十块钱就能带走的小物。买一件不贵的好东西，生活好像就好了一点——就像是"口红效应"：不必大额消费，也能拿到好好生活的品质感。再加上门店小改造和超级大店的体验，MUJI把"逛"本身变成了购买理由。
同样是日系品牌，一个靠"规模+低价"拼效率，一个靠"体验+品质感"卖溢价。当中国消费者不再只图便宜、开始为"值得"买单，两种模型的答案就分开了：优衣库关掉的是低效的店，MUJI开出的是值得专程去的地方。消费没有降级，是"价值感"升级了——便宜但没惊喜的在退场，小贵但有生活的在进场。
参考来源：经济观察网
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