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直播电商“围城”

时间:2022-07-06     作者:文/《中国民商》 徐高阳【转载】   来自:《中国民商》2022年07期

第19个618购物节,在一片唱衰之声中拉开了序幕。

但是当数据出炉的那一刻,如同戏剧反转一般,给足了观众惊喜。19日凌晨,京东宣布2022年618购物节期间,平台累计下单金额达3793亿元,对比去年3438亿元的数值同比增长10.3%,创造了新纪录。虽然天猫方面自2021年起就未公布战报数据,但业内的估算也普遍乐观。

此外,抖音电商首次升级为全域电商,直播间的“吆喝”依旧热闹。“抖快”的公域之外,微信视频号也首次参战,在私域战场立起一面新旗。

与前几年相同,直播电商依旧是618购物节的主角。伴随着头部主播的“退网”以及新晋主播的“出圈”,今年的618购物节可谓热度十足。

 

“退网”与“出圈”

老罗说到做到。

6月12日,罗永浩宣布退出社交平台,重新创业。过去两年,这位网红创业者最亮眼和成功的身份是抖音第一带货主播,但他却在一年一度的618购物节开启之际离场。

与此同时,新东方旗下的东方甄选直播间却突出重围,新东方老师董宇辉意外走红,直播间的粉丝数和销售额双双飞涨。罗永浩也曾是新东方的明星老师,这一堪称戏剧性地更替让直播电商再度成为网络热点话题。

此次东方甄选凭借主播双语直播和知识型带货快速“出圈”。日销售额从6月9日的352万元,一路飙升至6月15日的6257.3万元,成为抖音平台的新晋顶流。同时,在港股市场,新东方在线也实现了一个月之内股价上涨超10倍的奇迹。

对于坐拥流量的平台而言,有辨识度的头部主播无疑是转化流量的利器。至于头部是谁或许没那么关键,可以是罗永浩,也可以是董宇辉。

自2020年4月开始带货,罗永浩在过去两年成为抖音最具影响力的带货主播。今年6月初,罗永浩宣布将其同名直播间更名为“交个朋友”。据“交个朋友”两周年报告,直播间两年间的GMV(商品交易总额)超100亿元。据报道,“交个朋友”创始人黄贺表示,罗永浩的离开对公司GMV有一点影响,但不会很大,其目前对公司GMV的贡献不到5%。

罗永浩离开无损其作为头部主播的影响力。6月13日,罗永浩在官宣退网后现身直播间。据灰豚数据,该场直播累计观看人次470.7万,是近月来直播间的人气高峰,销售额达1110.9万元。

今年5月底,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。她表示,过去一年平台GMV是同期的3.2倍,证实了兴趣电商有大机会。在外界看来,此番大力拓展电商业务,看似是其瞄准了直播电商的市场潜力,但这一决定或与抖音流量“见顶”有不小关系。

艾媒咨询数据显示,2018年短视频用户整体规模增长率为107.0%,到2020年已降至15.2%。字节跳动CEO张楠曾表示,截至2020年8月,抖音(包含抖音火山版)的DAU已超6亿。近两年过去,抖音没有再具体披露其DAU数据,跨越7亿的门槛似乎比想象的困难。

6月16日,艾媒咨询CEO张毅表示,就直播电商来说,抖音和淘宝、快手一大区别就是它的腰部主播比较多,缺乏头部主播。“罗永浩退出,东方甄选补位,这对抖音来说是战略上的需求。所以某种程度上,东方甄选的出圈并不纯粹是因为它做得好,抖音需要它是最关键的。”

 

“去头部化”趋势

今年的618购物节,与之前相同却又不同。

宏观环境上,上半年,深圳、上海、北京这几个一线城市受疫情所困,复工复产还在稳步推进,如何保障供应、复苏消费成为当下最大的考验之一。

主播生态上,这是明星主播光环最弱的一届618购物节,李佳琦、薇娅跌落神坛,罗永浩退出直播界,辛巴家族影响力大不如前。

行业格局上,视频号经过一段时间的高速增长之后,第一次入局618购物节,行业增添新的玩家。

行业生态上,直播行业还在高速增长,但强监管也在持续,自去年9月以来落地的行业查税,筛掉了行业里不少的明星主播,也将继续驱逐掉那些行业劣币。

当以上这些变化统一发生在今年的618购物节,我们看到,直播带货历经过去几年超高速成长之后,正在迎来新常态。

平台和品牌商逐渐意识到,头部主播很重要,但也很危险。过于依赖头部,而头部一旦出问题离场,对其是致命的打击。

以罗永浩为例,其在离开之前就已经提前做了不少“去罗化”的工作,例如6月初宣布直播间更名为“交个朋友”,以及在此前几个月就降低了直播频次。

品牌们也在努力减少对大主播的依赖。艾瑞咨询数据显示,企业为了获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长纷纷加大店播力度。2020年,店播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50%。

头部主播的出现,在一开始符合平台、商家、消费者三方的利益——平台需要依靠头部主播来破圈,商家需要让产品破圈,消费者则能以最低价达成购买需求。

这也是为什么2020年抖音最开始主推的其实是达人直播,直到下半年才转向力推品牌自播。换句话说,行业发展早期,超头部主播甚至是一家平台的核心竞争力,原因很简单,流量足够多且粘性足够高、带货能力足够强。再者,带货强劲的主播会吸引更多的商家,也会吸引更多的优质主播加入平台,这就达成了流量的虹吸效应。

但随着头部主播的话语权越来越高,这种生态的矛盾也暴露得越来越明显:商家能卖出去货,但赚不到钱,它们要付出高昂的坑位费,还要保证价格是最低价;能挤进超头部直播间的商家只是少数,平台需要解决大多数商家的带货诉求,这就需要将流量“去中心化”。

某种程度上,品牌自播的出现以及迅速崛起,是平台及商家应对矛盾的一个解法,平台丢掉幻想,用更务实的方法来探索行业的良性发展。

这个时候,直播带货的核心逻辑,自然不再只是简单的流量变现了。

业内人士表示:“未来如何让更多的腰部,甚至腿部主播都能持续赚到钱,形成群体效应,是平台接下来努力的方向。能不能打造一个可持续的生态,对直播电商的未来发展很重要。”

 

视频号 “私域”突围

“来了,它来了!视频号直播首个618来了!”5月31日,视频号官方公众号发文宣布“618视频号直播好物节”于5月31日20点正式开启,将持续至6月18日24点。活动期间,视频号为参与商家推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项流量补贴举措,为商家直播带货注入官方“活水”。

除了直播以外,视频号还在活动期间发起了短视频活动,鼓励商家及达人发布短视频吸引用户提前种草并预约直播间。

事实上,在此次618购物节之前,视频号就已经在直播业务上进行了诸多探索。2020年10月,视频号上线直播带货功能。2021年11月,视频号试水电商节活动,推出了“11.11直播好物节”。

在步入电商战场过程中,通过数据可以窥见,视频号拥有不俗的商业潜力。据视灯研究院数据,2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平,同比增长78%。据微信公开课上披露的数据,2021年末,视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍;消费者平均客单价超200元,整体复购率超60%。

值得关注的是,在飞速翻倍的GMV中,私域占比超过50%。以用户为中心的强大私域流量,不仅是视频号入局电商的独门武器,也是吸引各大品牌参与视频号电商活动的重要因素。

客观来看,视频号的入场相对同行都较晚,但它最大的优势在于背靠微信生态,再加上过去两年对链路、生态的完善、屡次现象级直播的打法,现在的视频号早已不同往日。

而对于平台来说,生态越来越丰富多元的过程中,大量中腰部商家为视频号搭建了稳固的基本盘,不过也有业内人士认为,视频号或许还需要一个标杆性的顶部直播间,换句话说,视频号需要有自己的“东方甄选”。

(责任编辑 庄双博)

 

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