首页 >> 民商图文 >>产业公司 >> 贵州茅台的三大危机
详细内容

贵州茅台的三大危机

时间:2021-02-23     【转载】   来自:斗酒


【岛读】作为A股第一高价股、第一市值股,贵州茅台已无敌手,并且遥遥领先,地位不可撼动。截至2021春节前最后一个交易日,贵州茅台A股收盘价2601元,再创历史新高,其市值更是高达32674亿元,超过了工行、招行、中行三家银行A股市值的总和。

2020年三季报显示,贵州茅台共有1400多只公募基金集中扎堆,此外,还有许多神秘的私募基金重仓其中。

附:贵州茅台股票上市20年来的年K线图

不过,今天我们要讨论的问题不是茅台股价还能走多远?

在此,我们要重点讨论贵州茅台的三个“硬伤”或称三大危机:

第一,走不出国门;

第二,价格双轨制;

第三,权力寻租与腐败。

2010年,贵州茅台年度销售收入首次突破100亿元。

2012年,贵州茅台年度销售收入首次突破200亿元。

2013年,贵州茅台年度销售收入首次突破300亿元。2012年12月“塑化剂事件”爆发,其发展势头受阻。

2013-2015年贵州茅台营收一直徘徊在300多亿元。

2016年,贵州茅台年度销售收入首次突破400亿元。

2017年,贵州茅台年度销售收入首次突破600亿元。

2018年,贵州茅台年度销售收入首次突破700亿元。

2019年,贵州茅台年度销售收入首次突破800亿元,为888.5亿元。

2020年贵州茅台原定营收要突破1000亿元,但年报预披露贵州茅台预计营收977亿元左右,净利润455亿元左右。

与中国先进制造业相比,贵州茅台的“暴利”程度的确是令人叹服。据2019年年报,贵州茅台毛利润率高达91%,净利润率接近50%。2020年可能继续维持这一盈利水平。

贵州茅台的营收虽不及格力电器的1/2,但其净利润却接近格力电器2倍;同样,贵州茅台的营收不及宝钢股份的1/3,但其净利润却接近宝钢股份的4倍。这足以表明贵州茅台作为一家传统酿酒企业,其行业“暴利”能力远超先进制造业企业。

  

01

茅台虽为世界品牌,但出口外销比例仅为3.15%

2021年1月21日,胡润排行榜发布,200强中国品牌价值总和9.2万亿元,其中,贵州茅台品牌价值上涨63%,首次突破1万亿元,连续第三次成为“最具价值中国品牌”。

贵州茅台是中国最知名的白酒酿造企业,并号称是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一,甚至还有人称之为中国的“可口可乐”。

然而,大家不要忘了,作为世界品牌,在国外必须要有足够的知名度和销售量,否则,只能关起国门号称“第一”。

事实上,从出口外销规模来看,茅台出口只相当于威士忌、白兰地的一个零头。据2019年贵州茅台酒海外经销商大会通报称,截至大当年10月31日,茅台2019年共完成出口茅台酒及系列酒1576.82吨,销售金额3.69亿美元。

2019年,苏格兰威士忌出口达到49.1亿英镑(约合70亿美元),在全球106个市场出口(按70cl瓶装规格)数量相当于13.1亿瓶。

另据法国科涅克管理局发布统计报告,在2018年7月31日至2019年8月1日一年时间,科涅克(Cognac)白兰地出口达2.111亿瓶,出口总值达34亿欧元(约合41.5亿美元)。

2019年贵州茅台出口总值约为近4亿美元,大体相当于英格兰威士忌出口总值的5.7%。2019年贵州茅台外销比例只有3.15%,海外华人是其主要消费者,当然,也有一些国人借出国之机,再从国外“回购”一些茅台带回国内。

由此可见,贵州茅台要想走出国门,成为世界知名品牌,还有很远的路要走,它离跨国公司的差距更遥远。所谓品牌价值,不能只是关起国门来“大概加估计”。

长远的看,如数年后,茅台集团国内市场在监管和市场双重因素下逐渐归于理性。而国际市场对于企业的贡献度仍然如此之小。那对于茅台集团问题可能就真的严重了。


02

短缺经济+饥饿营销模式 使市场畸形发展

由于历史原因,贵州茅台自20世纪80年代以来,一直沿袭了计划经济和短缺经济时代的计划配售、凭票供应模式:经销商按计划分配,定量供应,计划指导定价。

很显然,贵州茅台并非国计民生之类的基本消费品和生活必需品,其销售模式却仍保留计划配售、凭票供应、定价管制,这是计划经济的残留与怪胎,与市场经济精神格格不入。

当然,这种现状也反映出了茅台品牌的强势与“霸气”。据说,截止2006年以前,茅台集团都还没有设立专门的营销部门。

根据2019年第三季度报告,茅台国内经销商为2401家,国外经销商106家。一直以来,贵州茅台直营渠道营收比重大致在5%至10%之间,经销商渠道营收占比高达90%以上。

贵州茅台在生产环节“暴利”的前提下,经销商在整个流通环节也是十分“暴利”的。这就催生了一套非常固化的经销商“套利”模式:假设经销商从贵州茅台提货10吨,只需要出货5吨便可以收回成本,剩下的5吨囤货待涨,成本就此锁定,剩下的全部是利润。


03

“价格双轨制”是滋生钱权交易与权力腐败的温床

众所周知,价格双轨制是20世纪80年代末90年代初在中国出现的,它是同种商品国家统一定价和市场调节价并存的价格管理制度。这是计划经济向市场经济过渡的特殊产物,在计划经济和短缺经济时代,它曾产生过积极作用。但由于“价格双轨制”产生的差价暴利,也在过去的很多年里滋生了许许多多权力寻租空间,也就产生了一系列“官倒”腐败现象。

但时至今天,贵州茅台却一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售,人为主观制造“饥饿营销”的市场环境与氛围,让消费者在正常价格下很难买到茅台酒,但茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

在“价格双轨制”营销模式下,谁掌握了贵州茅台的配额权、配售权、审批权,谁就握有贵州茅台的生杀大权,就会拥有谋利、腐败的机会。

一瓶500毫升装53度飞天茅台酒的出厂价是969元,市场指导价是1499元。然而,由于供需关系紧张,想以指导价买到茅台酒很难,商超、专卖店的价格大多在2000元以上,渠道商和“黄牛”只要拿到酒就能挣到钱。

于是,在权力染指下,茅台与权力的“联姻”愈演愈烈。

近12年来,茅台集团共有五轮高管因涉嫌违法被抓捕,所涉及的职位越来越高。

2020年1月12日,反腐电视专题片《国家监察》在央视综合频道播出,在第一集首次曝光了贵州茅台触目惊心的腐败窝案。

袁仁国从2000年起就先后担任茅台集团党委副书记、总经理、党委书记、董事长等职务,重大事项全由他一个人说了算。他利用手中权力违规批专卖店、批“后门酒”,谋取巨额私利,最终走向违法犯罪。

以袁仁国案为突破口深挖,贵州省严肃查处了茅台集团原总经理刘自力、原副总经理高守洪等一批以酒谋私的高管,仅2019年,就先后有8名茅台集团原高管被逮捕,罪名均涉及“受贿罪”。其中,李明灿于2015年7月任茅台酒股份有限公司副总经理。张家齐从2011年3月起担任茅台酒股份有限公司副总经理。2020年7月7日,贵州省纪委监委发布消息对其进行审查调查。

2019年11月至2020年2月,贵州茅台酒销售有限公司原总经理马玉鹏、原董事长王崇琳、原副总经理雷声、原华东大区经理罗爱军相继因涉嫌受贿被逮捕。早些时间,茅台集团电子商务股份有限公司原董事长聂永、原总经理肖华伟、原系列酒事业部负责人王静也分别因涉嫌受贿罪被提起公诉,其中聂永、肖华伟已被判刑。

可见,这个腐败高发地带的产生,与茅台酒营销体系异化导致的价格背离有关。


04

专家发声:茅台应当废除固定渠道和价格管制

贵州茅台是垄断专卖品吗?

当然不是!

它比国计民生的石油还重要吗?

为什么要垄断销售和定价?为什么要专卖?

贵州茅台真的是稀缺品、奢侈品吗?

为什么贵州茅台还要采用计划经济、短缺经济时代的计划分配、价格管制?

贵州茅台既然是奢侈品,而非基本消费品,更不是消费必需品,就应该完全放开市场和价格,由国家税务局开征高额奢侈品消费税,让奢侈品消费者多纳税、多消费。这难道不好吗?

目前中国白酒(包括粮食白酒和薯类白酒)消费税从价比例税率为20%,这对普通白酒(比方,每瓶价格在100元以下)而言是适当的,但对纳入奢侈品的白酒系列(比方,贵州茅台和五粮液)则应提高其消费税率,可以参照烟草消费税率来执行。

中国现行香烟消费税税率:在生产环节,甲类卷烟为56%、乙类卷烟为36%,雪茄烟为36%,烟丝为30%。批发环节,对所有卷烟按11%的税率征收从价消费税。

如果将贵州茅台的消费税率提高至香烟水平,就可以完全放开茅台酒的销售和价格,废除经销渠道,废除统一定价,废除销量配额,所有烟酒商店均可采购销售,价格自定,利国利民。

不过,直至今天,贵州茅台似乎仍然没有找到解决“价格双轨制”问题的办法。

在2021年初的经销商大会上,茅台提到了第三方渠道直销投入的问题。茅台方面表示,茅台将把市场统筹作为关键任务,持续优化自营体系,统筹实施非均衡精准投放,同时以商超、电商、团购等渠道为重点,加大直销投放力度,实现新老渠道的错位发展、互为补充。

但,明眼人一看便知道,这只不过是换了个花样,依然是“新瓶装旧酒”,毫无意义。目前,单瓶53度飞天茅台的市场价格为2800元以上,直奔3000元,这与1499元的市场指导价相去甚远。

贵州茅台按计划配额投放在苏宁、京东、天猫电商平台上,更是加大了草根炒酒的侥幸。

打开近期的短视频搜索,就有许多主播分享线上抢购茅台的技巧和攻略。

比如,苏宁非会员只能在每周一、三、五抢购茅台,但只要每年缴纳149元会费就可以成为苏宁普通会员,每周一至六均可以参与抢购茅台的活动,抢中者按固定价格1499元付款。有个小伙子在一个月内从苏宁和京东共抢中5瓶53度飞天茅台,他在天猫没有抢中。他说成交价1499元,转手可卖2500元,5瓶可赚5000多元,比打工划得来。还有一位神秘主播说一次下单抢到了200瓶。

长此以往,贵州茅台将成为继“房住不炒”后的第二个反面典型:“酒炒不喝”!


05

请不要过度“神化”茅台!让它安静地走下神坛

由此可见,贵州茅台三大危机之首是“价格双轨制”,这是权力寻租与制度腐败的根源所在。茅台如果不能彻底废除计划经济遗留下来的营销模式,则权力寻租与制度腐败难以根除。

目前茅台的市场乱象与调控乏力的问题已经引起了最高层的关注。

结合茅台合作伙伴大会茅台代理商的集体宣誓,以及近期各地市场监督管理部门频频针对茅台经销商的监管约谈。茅台集团接连祭出的“拆箱、揭帽”等终端高强度管控举措。笔者预测,已有相当的大的可能,2021年茅台将会在市场管控上施以更大的重锤。一些渠道商或将倾家荡产。

若不如此,茅台高层恐怕也很难辞其咎,难以全身而退。

茅台就是一家贵州省属国营白酒企业,只是由于一些历史的、民间的、个人的的因素因缘巧合汇集在一起,形成了大家今天对他的印象。也由于近年来,一批如但斌之流资金贩子们的“别有用心”鼓吹炒作,无限加重了茅台的金融属性。“成就”了今天我们大家看到的茅台。

一个明星,无论他有多火,最终都会被人们抛到被人遗忘的角落。茅台亦是。

请不要过度“神化”茅台!让它安静地揭开面纱、走下神坛,还原市场化的实质。于国,于民,于己,都有利。

技术支持: 联子网络科技(北京)有限公司 | 管理登录