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从TikTok遭遇看企业出海

时间:2020-09-07     作者:文/《中国民商》记者 徐高阳【转载】   来自:《中国民商》2020年09期

日,互联网行业内最大的热点莫过于抖音国际版(简称TikTok)在美国的遭遇了。10天之内连收两道总统行政命令,让一个在国际短视频领域的独角兽企业,突然从光芒万丈中跌落到了即将面临围剿的境地,速度之快,让人猝不及防。

8月6日,美国白宫发布行政命令,宣布在45天之后禁止美国企业与字节跳动的所有交易;8月14日白宫再度发布行政命令,宣布字节跳动必须在11月中旬完成出售TikTok美国业务,并在美国政府监督下删除所有美国用户数据。

这两道行政命令是一环接一环、持续推进的。第一道命令是宣布紧急状态,遏制字节跳动在全球的业务;第二道命令是详细落实字节跳动出售TikTok美国的交割日期。第一道命令是根据1977年的《国际紧急经济权力法》,第二道命令是根据1950年《国防生产法》修正案,总统有权对认为“可能危害美国国家安全”的外资企业在美国业务采取紧急行动。

从某种程度上来说,这也是对TikTok的另类认可:这个面向年轻人的短视频应用成为了中国互联网公司出海的成功代表,获得了美国上亿用户的青睐,直接触动到了美国社交巨头的利益,也成为了白宫眼中的“国家安全威胁”。

TikTok的遭遇

2018年,TikTok出海的第二年,可它通过自身独特的魅力,已经在某些国家崭露头角,坐上了App排行榜榜首的宝座。作为全球社交媒体霸主,美国企业Facebook看到短视频的发展势头,自然也想分一杯羹,随即推出了功能与TikTok极其相似的Lasso。

但是只学到其形的Lasso没能复制TikTok的成功。于是,我们就看到了2019年10月Facebook创始人马克·扎克伯格在公开演讲中,特别以TikTok为例,说中国互联网企业的崛起,对美国价值观构成了威胁。随即便有议员以威胁国家安全为由,呼吁对TikTok进行调查。

当外国企业在某一领域迅速崛起,美国政府就采取各种手段加以打击的事件这早已不是第一例了。中国的华为、曾经横跨全球电力能源的法国阿尔斯通,还有多家日本半导体公司,它们的遭遇,早已家喻户晓。

当然,美国政府打压外国企业也力求做到“师出有名”,一切看似“依法”办事,TikTok事件也不例外。

时间回到2017年。字节跳动刚刚出海,第一个大动作就是收购了一家国外比较火的短视频软件Musical.ly。以往收购海外公司的企业,都是把对方的用户导流到自己家以后,让它自生自灭。可字节跳动没有这么做,选择让Musical.ly的用户更新之后,自动成了TikTok,这样节省了推广和教育市场的时间,更没有伤害到用户体验,在现有的用户看来,这只不过是之前软件的一次大改版升级。可以说,TikTok能在全球取得今天的成就,离不开这一好开端。但令人意想不到的是,也正是这个操作,为3年后的祸患埋下了伏笔。

美国有个机构叫CFIUS,是专门审核外国公司收购美国企业的。它的权力包括实质性地改变公司运营、否决并终止交易、强制性资产剥离等等,一旦有企业违规,它就能行使这些权力。那当时字节收购的时候,为什么不去申报审核呢?

首先,这个机构它并不审核所有收购项目,你想来申报就来,不强求。

其次,Musical.ly并不算美国公司,创始人和股东都不是美国人,公司也不在美国,所以字节跳动去收购它的时候可能也没想到要去申报。可CFIUS表示,Musical.ly业务在美国,用户大部分为美国人。

于是秋后算账就来了,CFIUS要求TikTok把当年收购Musical.ly的业务剥离出来。可问题是,当时收购完成后就业务合并了,谁能说清楚哪些业务、哪些用户是收购之前和收购之后的吗?但CFIUS又说了,说不清楚也好办,那就都算在一起吧,一起剥离,都卖给美国公司。


“退让”被质疑

在此次事件持续发酵的过程中,网上传出了一种声音,称TikTok是投降派。而这种声音之所以出现,大概是因为在此之前,面对美国制裁,中国企业已经有了两个截然相反的案例——中兴和华为。

两家公司遭遇制裁的具体经过不必多说,从结果来看,中兴交巨额罚款并改组了管理层,但华为一直扮演着“强硬派”的角色死磕到底。在一些人看来,前者是悲哀的,而后者则值得尊敬。

但是如果设身处地的想一想,TikTok真的有选择的余地吗?

7月17日,《金融时报》就曾经报道过白宫正在考虑将TikTok列入商务部的“实体清单”,这个清单听起来人畜无害,但对于任何一个App来说,都是最直接的死亡威胁。因为一旦上了美国的实体清单,就意味着属于美国的应用商店再也无法给他们的用户提供这款App的更新,而最常用的应用商店,是苹果和谷歌。

这就意味着,如果字节跳动不将TikTok卖给美国公司,所有美国企业将不能和字节跳动做任何交易,届时,除了国内安卓市场的字节跳动产品还能正常运转外,其全球的业务都会遭受灭顶之灾。

那么问题来了,面对全球上万员工、整个集团的投资人、世界各地的上下游企业、还有成千上万靠短视频生存的创作者,字节跳动是选择玉石俱焚还是留住青山?

当然,这份行政命令里,字节跳动不是唯一的目标,继字节跳动之后,微信也被列为了“对美国国家安全构成威胁”的中国应用程序,并以此为由对微信采取措施。

北京看懂研究院研究员、文渊智库创始人王超表示,虽然美国、新西兰、澳大利亚、加拿大加起来接近2亿多的用户,但只占整体的10%左右,对整个海外布局不会产生特别大的影响。但由于优质用户较多,未来可能会对整体营收潜力造成影响。TikTok在全球150个多个国家和地区都有运营,此次美国封禁TikTok,如果引起连锁反应的话,可能对TikTok影响比较大。

而这样被内外夹击的场面,并不止TikTok一家的遭遇。纵观中国企业出海的商业史,腾讯、阿里、联想等公司,或多或少都面临过“明枪和暗箭”的攻击。


企业出海之路

全球跨国公司在进行海外扩张时,都会面临一个水土不服的问题:原有的商业模式不能适应当地的实际情况。

这时候,大部分公司都会选择“本地化”的策略,即通过遵循当地的文化习俗、政策法规等,融入到他们的社会中去。因此,无论是外企来中国发展,还是中国企业走向海外,想要打响自己的品牌,并在消费者当中建立良好的信任关系,它们大多遵循着类似“本地化”的政策。

可是,也就在这条被验证了无数次的道路上,联想原本已经成功的“本土化作战”的策略,却在近年来频繁遭受网友的质疑,他们把联想妖魔化,甚至戴上“卖国”的大帽子,继而大肆攻击。

有人质疑联想靠中国区的利润来养活海外市场,还有人质疑“中美差价”的做法是为了讨好美国消费者。但实际上,这些说法也都被联想一一打脸。

联想去年公布的财报显示,其中国区的营收只占总营收的21%,是四个大区中收入最低、赚钱最少的。而营收最高的反而是美洲大区,占总营收的33%。

此外还有一个数据,则让联想不是中国企业的谣言不攻自破。根据联想集团全球供应链高级副总裁关伟的说法,到目前为止,联想产品90%都在中国制造,剩余10%产自印度、墨西哥、巴西等。

那么,中国到底需要怎样的出海企业?其实对于这个问题,并没有一个标准答案。但毫无疑问,多样化肯定是特点之一。我们既需要华为、字节跳动,也需要腾讯、阿里,同时还需要联想、小米,只有当它们都能成功出海时,中国品牌才能在全球范围内叫响。

如今,中国进行改革开放40多年后,正面临一次大考,但政府对全球化的信心一直没变,中国企业想要走出去的决心,也一直没变。

中国互联网企业在海外的形势逐渐严峻,不确定的“风浪”也越来越多。业内人士表示,目前来看,字节跳动不是第一个,也不会是最后一个,类似的问题可能还会在其他中国互联网企业身上出现。在这样的情况下,中国互联网企业可能会面临较大的市场不确定性风险。

“风浪”既然我们躲不过,该来的就让它来吧。但希望嘲讽、谩骂的声音可以少一点。

(责任编辑 庄双博)


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