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图书营销迎来直播带货大变革

时间:2020-07-18     作者:金水【原创】

疫情期间,线下“停摆”的各行各业纷纷转战直播“带货”。继多家实体书店开启直播模式后,不少出版机构也纷纷转战线上,从编辑、营销、发行到出版社的社长总编辑,纷纷变身带货主播。从一周一次到一周多次,从单一介绍到多方展示,从单人演讲到嘉宾读者互动交流,作为传统知识服务行业的出版界正通过多元化的直播活动积极转型,迎来图书营销的大变革。  


出版社编辑变身网络主播  拉近与读者距离

提到直播,许多人第一时间会想到时尚主播在镜头前卖力介绍各种化妆品、服装、食品等。而从春节期间开始,一些出版社也开始尝试“直播卖书”的售书模式,出版社的图书编辑亲自上阵,在网络直播间推介图书,为疫情之后的图书市场拉人气。

如今,直播作为一种网络销售的新模式,也越来越多地被出版机构作为一种图书营销的利器。在许多出版社网络直播已成为编辑的常规工作,或一人轻装上阵,以相对轻松、生活化的风格,荐书同时分享个人生活育儿理念;或作为主要嘉宾,与主持人或搭档合作。有出版社编辑感慨,他几乎每天晚上都要定点直播,工作节奏与以前大不相同。

然而,虽然编辑的工作量增大了,但图书的销量却也有了一定的提高。对此,山东教育出版社编辑侯文斐表示,“图书直播的受众较美妆、服饰等行业而言会小一些,但对于爱书人而言是有需求的。以前大家是通过图书简介来了解一本书,会比较局限和片面,如今直播这种形式拉近了读者和书本的距离,拉近了读者和幕后作者、编辑的距离,对于图书传播而言是有利的。”


直播联合知名作家和“大V” 搭上流量快车

目前,在许多大众畅销书榜单中,联合知名作家和“大V一起直播带货也成为图书上榜的主要因素。许多图书正是因为搭上了知名作家和“大V的流量快车,在短时间内创造了较高的销量佳绩。

今年4月,北京联合出版公司出版的《一年顶十年》,因其作者剽悍一只猫是樊登读书首席社群顾问、社群商业战略专家、个人成长战略深度研究者,他的微信公众号矩阵读者超过百万,主编的音频节目在喜马拉雅播放量超过300万,所以此书一上市,就可以在作者自己的公众号、平台宣传,粉丝们一呼百应,快速地将新作品推广到读者群中。

安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》则通过与“淘宝直播一姐”薇娅的直播带货形式,仅仅短短几分钟内就销售3万余套,销售码洋超500万。随后,少年儿童出版社的《三毛流浪记》又再度上了薇娅直播间,使金牌传统出版读物与“网红”流量平台碰撞,以18元的价格,狂销8万多册。


小众图书引入直播 探索新出路

与大众图书相比, 小众图书具有读者定位更为明确和精准的特点,相对而言,开拓市场更难,特别是受到疫情影响,线下推广活动更是无从开展,而网络直播却提供了一种营销、引流、获客的便捷方式,让小众图书可以更快地直面读者,实现销售变现。

今年4月,政经评论双月刊《中国改革》的《新冠刻度》特刊和学术专著《编辑部场域中的新闻生产》借助媒体人创业互助社群“南友圈”在微信群举办了一次直播活动。这两本书中,前者是财新传媒新冠肺炎疫情文图报道的精选集,后者是中山大学传播与设计学院院长张志安深入《南方都市报》编辑部进行实地观察和深度访谈、运用新闻生产社会学理论研究中国媒体的学术著作,都是不折不扣的小众图书,但却通过一场观众仅有500人的直播实现了25%的高转化率,最终产生了180余个订单,定价为136元的套餐,销售额达到2.5万余元。为此,此次网络直播的嘉宾、作者张志安本人也直呼:人均消费50元,转化率比罗永浩首场直播的人均10元还要高,直播带货让其信心倍增。


不看销量看质量 图书直播新理念

随着近几年新媒体的蓬勃发展,出版机构的营销思路也在发生改变。据《2019年阅读行业新媒体发展报告》显示,在过去的一年,除了直播卖书,各大出版机构积极运营两微一端,入驻今日头条、抖音、趣头条等平台,有的还开发了小程序产品和客户端,不断拓宽传播渠道,延伸服务功能。尤其是从今年疫情以来,出版业直播更是“井喷”发展,使直播成为行业热词。然而,直播活动扎堆、流量有限、带货转化率难突破也成为出版机构的共同难题。

为了摆脱困境,接力出版社相关负责人表示,策划直播、短视频时,一定要在产品卖点提炼、前期宣传、产品搭售、平台方面做好功课,才能真正让直播成为一种宣传手段,引客入店。

如今,“不看销量看质量”,已成了多家出版社之间共同的直播理念。“推销图书并非在大街上叫卖,我们的每一场直播都是用心把图书的精髓介绍给读者。”译文出版社编辑刘晨说,出版社的直播售书,与真正意义上的直播是不一样的,“图书和其他的商品也不一样,我们不会洗脑式推销,而是一定要先有好的图书,然后才是对自己的适度宣传。”

对此,有关专家指出,图书作为文化商品具有特殊性,与其他行业相比,图书本身相对严肃,品牌发声的重要性,永远要大于单场成交量。因此,必须要对图书类型各有侧重,对所选图书从内容、作者、编辑、出版故事、出版单位等各方面如数家珍,通过直播提取出产品的独特价值,用观众所喜闻乐见的方式来进行推广,渐渐建立起自己的粉丝群体。

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