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全聚德创新不足?老字号餐饮品牌面临挑战

时间:2020-07-09     作者:李雨蒙【原创】

近年来,对于烤鸭第一股、老字号全聚德来说,公司业绩连年下滑已经成为不争的事实,其低迷的经营状况也受到了监管层的关注。与最高时相比,股价已暴跌75%。近日,全聚德对深交所问询函进行回复并表示,公司餐饮和食品板块出现下滑,原因主要在于产品和服务滞后于市场需求、创新不足。与此同时,公司一直未涉足其他餐饮领域,经营模式和产品类型单一,导致流量呈现连续下降。

全聚德在公告中解释称,近三年来,面对餐饮市场需求和消费结构快速变化带来的挑战,餐饮业竞争日趋加剧。公司的餐饮和食品板块均出现一定程度的下滑,原因有多个方面。从内部来看,产品和服务滞后于市场需求,特别是90后、00后消费群体的兴起,消费需求转换迅速,而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题,特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。

而从外部来看,餐厅经营类型更加多元化、差异化,市场进入者众多,正餐市场客源分流明显。全聚德作为传统正餐领域的知名品牌,一直未涉足其他餐饮领域,经营模式和产品类型单一,行业扩展不足,因此客流量呈现连续下降趋势,公司业绩及业务发展情况受到较大影响。其实,在过去的几年里,全聚德曾多次强调企业转型和创新布局,例如试水外卖系统、推广小店模式等。但截至目前,这些尝试并未起到明显的业绩提振效果。


打造年轻人喜欢的网红口味

如今,老字号品牌面临着新消费观念的巨大挑战,如何吸引年轻消费者的目光,是很多老字号品牌面临的难题,利用创新的营销策略、内涵重塑等方式,才能完成品牌年轻化的转变。

上海杏花楼是上海市非物质文化遗产,其广式月饼的生产已有166年的时间。但是近年来,杏花楼不断发展与创新,推出了一款款爆红的产品,收获了大批年轻人的关注和喜爱, 比如网红系列青团:奇异粉团、咸蛋黄肉松青团、鸡丝培根青团、芝士牛肉青团等等,已经成为魔都时尚青年们必入的美食,在2019年针对上海老字号最IN(时尚)榜的排名中,杏花楼获得了最IN创新力的称号。


利用新媒体与跨界合作

去年,杏花楼针对国风新品花语月饼,围绕国风中秋场景,首先在国风才艺主阵地之一的抖音推出“花楼邀月”短视频,根据四位国风达人的不同人设,打造了不同创意形式“花楼邀月”。杏花楼找到了“国风国潮”新方向,利用新媒体实现了品牌年轻化与电商的销量突破。

冠生园集团生产的大白兔奶糖是很多“80后”“90后”的童年记忆。2018年,大白兔奶糖与国产化妆品牌美加净联合推出了“大白兔奶糖味润唇膏”。第一批发售的920支唇膏上线后1秒售罄。2019年,大白兔又与服装品牌乐町合作,将大白兔logo、经典红白蓝三色等运用到服装设计上。此外,大白兔还与其它品牌合作,推出了香氛、奶茶等网红产品。

北京著名的百年老字号茶企-吴裕泰,今年1至2月,吴裕泰“24h微商城”销售同比增幅超过130%。在今年防疫期间,利用直播带货, 3月8日当天,直播收入10万元,创下了吴裕泰新的单日销售记录。吴裕泰市场销售经理高然表示:“这次疫情对于实体店的冲击不言而喻。但它也促进了传统商业转变思路,顺应时代的潮流,促使大家开拓网上商城等销售途径。”

面对产品单一、缺乏创新的全聚德来说,可以在创新思维和优势渠道支持下,将老字号的故事和文化底蕴作为“底料”,与新渠道、新思维等“新配方”相互融合。通过“线上+线下”的销售模式,开发出更加符合年轻人口味的产品,在保留住品质的情况下,寻找到新的目标人群和新的增长点,才能完成从产到销一条龙的数字化转型之路,探索出更为广阔的市场前景。

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