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魅族最后的倔强

时间:2020-07-08     作者:文/《中国民商》记者 徐高阳【转载】   来自:《中国民商》2020年07期

6月26日,一则消息突然出现在网络上,并迅速传播。

“天眼查数据显示,持股49.08%的魅族创始人黄章(原名:黄秀章),近日退出珠海市魅族科技有限公司股东之列。”此消息一出就引发了业内的激烈讨论,有人感叹魅族近些年的下坡路,有人惋惜黄章时代的落幕,也有人庆幸魅族走出桎梏。

众所周知,一直以来,即便几度退隐,但魅族代表黄章,黄章代表魅族。不过,几度出山被盼为救世主的黄章,却始终没把魅族领回正轨,甚至加速了魅族的下坠速度,即便今年推出了魅族17系列,也仍难以翻身。“恭喜魅族,终于抓住了最后一根救命稻草。”当魅族创始人黄章退出股东之列消息传的沸沸扬扬时,一位“煤粉”(魅族品牌爱好者)如此评论。

这是因为很多人认为性格固执的黄章,成了魅族发展的最大桎梏——客观上,魅族这样将公司命运几乎系在一个人身上,也导致魅族最多偏安一隅,成不了真正的大公司。

不过,和此前一样,魅族科技很快通过官微向外界辟谣称:为天眼查信息错误,黄章仍为魅族最大股东。言下之意,黄章依然牢牢掌控着魅族。

 

魅族的下坡路

魅族手机走过的11年,犹如股票一样,起起伏伏,但是整体是不断下降的趋势。

出道即是巅峰的魅族M8曾经是国人最为骄傲的手机,也是因为这部手机让魅族成为早期安卓手机的行业标杆,在粉丝心中地位堪比苹果。

随着智能手机的大风越吹越猛,一大波手机厂商被吹到了风口浪尖。回头一看,魅族依然不紧不慢地对着木头模型不断打磨,并坚信“酒香不怕巷子深”。

魅族在2014年开始推出魅蓝note系列,凭借这个性价比不错的产品线,魅族第一次将手机冲击到了过千万的销量,虽然不及华为、小米、OV的一半,但也开始展示出上升的趋势。

2015年-2016年魅蓝都保持在年销量2000万台左右,为魅族手机贡献了一大半的销量数据,但2016年魅族的机海战术为魅蓝的折戟埋下了伏笔。

2017年手机市场整体遇冷,魅族和高通和解,用上“骁龙”芯片推出了魅蓝note6手机,一经推出,就成为了大平台的销量冠军,用户好评率居高不下,逆势而上让魅族手机销量依旧保持近2000万台。

此时的魅族虽然头顶高光,但那却是最后的辉煌,在这之后,魅族合并了魅蓝产品线,至此手机销量便跌下了千万大关。

在手机行业格局越来越稳定的时代,魅族已经很难在市场上寻找到突破的机会了,夹缝求生存的品牌也将慢慢被大厂的细分产品蚕食掉。

6月11日,魅族科技品牌营销负责人万志强在微博上,对于用户“买不到魅族16T,贫穷的我需要1999这个超高性能版本”,他回应道:“再也买不到魅族非5G非旗舰产品了。”

从魅族与魅蓝主副品牌线,到黄章口里的“魅族只做旗舰机与国民机”,到如今非旗舰不做,魅族产品线越来越精简了。

这一套套精简动作的背后,或许是魅族再无力砸钱做低价高性能机,也无力支撑多条产品线。

与产品线一并精简的,是魅族的渠道。

此前,据公开报道,魅族在深圳、北京两地的线下手机市场,几乎已经消失无踪。据了解,魅族在深圳仅有7处授权专卖店,店面均不大,甚至有些不起眼。在北京、上海、深圳、广州等一线城市,魅族甚至未开出一家用于品牌展示的直营店。

此前,有媒体曾报道,2019年6月开始,魅族进行了新一轮裁员,线下渠道是裁员重点区域,目前魅族在全国范围内也就剩下不足200家线下门店了。

渠道节节败退,产品无法迎合市场需求,魅族已沦为小众品牌。

 

续命的魅族17

在知乎,一个《你为什么放弃了魅族手机》的帖子,有超过数百人回答,其放弃原因包含手机质量、服务售后、公司策略、内部混乱、线下门店大量关闭等等。

伴随“煤粉”的不断离开,魅族17系列作为魅族第一款5G手机、年度收官之作,推出以来也未在业界掀起什么浪花。

从官方宣传战报来看,5月8日发布的魅族17系列,在京东平台交易额为去年同期的17倍,天猫平台交易额为去年同期13倍。虽然魅族官方没有公布具体销售数据,但其新机发布加电商节,京东评价数量不过1.5万个,距离其他品牌手机相差甚远。

值得一提的还有黄章本人的态度。15系列、16系列发布之初表现活跃的黄章,此次却在魅族社区出奇的沉默,自魅族17发布以来未对此有任何发声。

“或许是因为17作为妥协之作吧。”一位“煤粉”说。

魅族高管此前表示不会再推出非旗舰产品,下半年不再召开发布会,同时旗下所有4G手机将在6月后就全面退出,魅族17也不会降价。这意味着,面对竞争激烈的手机市场,魅族将在2020年依靠17系列单打独斗,去争夺中高端市场。

“按照目前魅族现状来看,明确自己定位对于魅族发展有很大帮助,但问题是5G早成为众多手机的标配,华为、小米、OV也开启了机海战术,各大厂商在下半年也会有众多新机发布,单凭17系列很难维持魅族的热度。”一位业内人士称,这只会让魅族的压力越来越大,甚至是“自取灭亡”。

“非旗舰不做,其实是魅族早就无力砸钱做低价高性能机,也无力支撑多条产品线。”业内人士表示,市场出机量萎靡不振,导致资金来源无法提供市场占有率;另外,相比其他品牌来说,魅族产业和盈利方式都过于单一化,难以在低端市场维持性价比高的优势。

与此同时,魅族公司人员规模也在不断缩小——根据2019年度最新企业报告,其6月10日提交的报告申报员工人数为949人,同比去年同期的1694人下降745人。

IDC发布的2020年一季度中国智能手机出货报告同样显示,华为以42.6%的市场份额排名第一,vivo(18.1%)、OPPO(17.8%)分列二、三位。小米以10.6%的份额位列第四,苹果第五、份额为7.6%。而魅族被归为其他品牌,一季度总体市场份额不足华为的1/10。

有意思的是,相比魅族17的冷清和前途未卜,反而是前魅族大将的复出,让魅族好不容易蹭了次热点——6月初,小米集团董事长雷军在微博上宣布前魅族科技高级副总裁杨柘加入小米,担任小米集团副总裁、中国区首席营销官(CMO)的消息,让魅族与杨柘的纷争往事重现公众视野。

 

内斗风波

加入小米的杨柘重回手机圈,杨柘与魅族的往事也重回大众视野。

2018年的4月,魅族总监张佳通过其微博怒怼魅族高级副总裁杨柘,称其无能,无法带领魅族走出困境。

炮轰完杨柘,张佳就被魅族开除了。

不服气的他又发文列举了杨柘执掌魅族营销部门的四宗罪:滥用权力、使用其指定供应商(存在偷税漏税问题)、图文视频制作费用虚高、采用对新品传播效果非常有限的推广方式,导致钱被浪费、肥了他人口袋而损害了公司。

这场魅族高管内斗风波也激起了“煤粉”们对杨柘的讨伐,在微博热搜上一波接一波的攻击迫使杨柘关掉了微博评论。

结合杨柘当时为魅族策划的种种营销事件看,杨柘更像是黄章为了将魅族推上高端市场,而引入的一枚烈性燃料。无奈的是,杨柘与魅族内部调性差异太大。他的加入不仅没能给魅族带来一场烟花秀,反而成了不可控的火焰,差点烧了魅族这艘风雨飘摇的船。

将自身陷入风雨飘摇的当然不只是杨柘这个空降兵,可能还有黄章对市场的错误判断。

2017年,面对专利巨头高通的霸王条款,黄章转头就扎进了联发科的深坑中,两耳不闻窗外事,一心只用联发科。或许是出于成本考虑,也许是黄章觉得手机没必要追求性能,日常够用就行了。

这是魅族在战略上的短视。旗舰机搭配低性能芯片,消费者自然不买单。这才是魅族冲击中高端市场的最大软肋。

反观惨败的PRO7,低配版搭载联发科P25处理器,起售价2880元,高配版PRO 7高配版搭载联发科X30处理器,售价3380元。无论再高的颜值,也难敌一众经销商的唾弃,以及用户的疯狂吐槽。杨柘的“智窗”营销也被网友戏称为“痔疮”。

 

黄家人的魅族

业内有个流传甚广的故事,当初雷军和林斌想要加入魅族,雷军试图通过天使投资人身份,收购魅族30%的股权,但黄章则希望雷军做CEO,高薪分红没问题,股份免谈。雷军劝黄章要给高管股份,否则很容易被挖走,黄章则回答“他被挖走了,我自己也能干”。此后雷军向黄章引荐林斌,建议黄章以5%的股份吸引林斌加盟,但也被黄章拒绝了。

故事的真假无法考量,但这正是外界对魅族最大的质疑之一。自2003年黄章创立魅族,到2014年11年间,黄章都死死守住魅族的绝对控制权,并且极度排斥投行,认为“那些都是投机分子”。

企查查数据显示,目前魅族股东共12位,包括黄章本人、阿里巴巴投资实体之一杭州魅投信息技术有限公司(27.23%),代表珠海国资委的珠海虹华新动能股权投资基金占股2.0891%。

值得一提的是,魅族持股6.22%的第三大股东珠海百业投资,其实际控制人是黄章亲姐姐黄小琴,手握珠海百业88.56%的股权。根据股权链,黄小琴可以掌控魅族5.51%的股份。

而瑞科投资、启亚投资等股东,均有黄家人的身影,这意味着,目前黄章加上姐姐黄小琴、亲弟弟黄质潘两人的股权链占比,其在魅族实际控股超过55.22%,可以说魅族仍然是黄章或者黄氏家族企业。另外黄章、黄小琴、黄质潘均位于魅族8人董事会之列。

即便从2014年开始引入外部投资、实施股权激励计划,但魅族仍没有撕掉家族企业的标签,因为黄章很多亲戚遍布魅族各个部门,很多要害部门由黄家人一手把持,包括当年内审部门是其亲姐姐黄小琴,供应链负责人是亲弟弟黄质潘,管后勤行政的是他表弟。甚至,就连公司的前台、食堂也曾是亲戚把持,魅族总部的装修,也一直是黄家人在负责。

公司业绩蒸蒸日上时,很难去评判家族企业是好还是坏,毕竟,家族企业中持续成长和基业常青的公司不在少数。但当公司遇到问题时,家族企业问题就会被无限放大,给企业带来致命隐患。

魅族唯一一次股权激励,是在遭遇Flyme核心团队大规模离职的2014年,黄章在复出时宣布拿出20%的个人股份启动员工持股计划。

不过,在魅族与员工期权激励协议几经变动后,最后股权变成了“收益权”,且由黄氏家族代持,这也是魅族后来大量人才流失的原因之一。

如今国内手机市场已经被头部五大玩家瓜分,只剩下6.5%的残羹剩饭。在这么一点的市场份额中,魅族还得与人分羹,要么是国内几大厂商的子公司,要么是被他们投资的公司。

魅族的优势在于产品,如果黄章愿意开放股权,加入某个势力集团,依然能作为一个子品牌好好存活。但以黄章的狂野个性,这很难成为现实,不然魅族也不会是如今的积重难返。

尽管我们赞扬市场生态的多元化,但现实中的竞争就是如此残酷,保持最后一丝倔强的魅族,手中又没有可以拼杀的利器,它最终的宿命在何方,是否会成为第二个锤子,我们不得而知。

但有一点可以确认,那就是留给魅族的时间已经不多了。

(责任编辑 徐高阳)

 


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