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网红直播带货=“割韭菜”?

时间:2020-06-28     作者:清时【原创】

“秒没”的销售速度、动辄上亿元的战报,直播间里不断上演销售“神话”。看起来,商家只要赶上了直播带货这辆“快车”,就能赚得盆满钵满,然而实际情况却并非如此。在做电商直播的商家中,多数亏损,少部分不赚不亏,真正赚钱的少之又少。


头部主播坑位费高达60万元

商家想请主播带货有 3 种方式:1.支付佣金;2.支付坑位费;3.以坑位费 + 佣金的组合模式支付。目前,第三种方式最为常见。佣金就是对卖出商品的抽成,坑位费就是商品想在直播间出场的 “ 出场费 ”。

伴随着直播带货热度扶摇而上,带货主播坑位费早已“起飞”,明星主播一般在10万元至20万元,有的则可高达60万元。有媒体报道,李佳琦、薇娅的坑位费为50万元起,佣金为20%。某在线教育公司曾给过罗永浩的坑位费高达120万元。

高昂的坑位费让直播带货的成本大大提高。有媒体报道,上述在线教育机构支付了坑位费120万元后,尽管销量不错,但最终销售额仍不到坑位费的一半。

业内人士表示,最早直播带货没有坑位费这个说法,主播需要主动联系商家寻求合作,只收取销售额的部分提成。但随着李佳琦、薇娅等头部主播崛起,动辄百万、千万的成交量,直播间出现排期现象,商家开始需要花钱预约当红主播档期,坑位费才开始出现。


有商家直播退货率高达90%亏损30多万元

明星主播高昂的坑位费让大部分商家望而却步,只能找一些非一流主播,然而结果往往是销量惨淡,入不敷出。

刘芸(化名)在一家运动品牌负责企业抖音号运营。为拓宽实体店的线上销售渠道,公司决定通过主播带货的方式消化库存。让刘芸没想到的是,公司的第一场直播带货就“翻车”了,拥有300万粉丝的区域网红主播,直播4小时,销售额不到2000元。

究其原因,是我们之前提到的,市面上大部分主播数据,如粉丝、人气、点赞等都可以刷(详情>>直播间的产品真有那么火?不到3毛就能买一个观看量,刷销量价钱随便给......),商家看到的数据可能并非真实。

此外,直播间的观看量并不等于观看人数,用热度、人气这类词汇形容更准确。可能前台看直播间热度是 80 多万,但是在线观看人数也就几百。真正的观看人数只有在平台后台才能看到。

部分商家发现数据不对后,要求签署保底协议,主播卖出一定量的货才给钱,不达标退款。然而商品的销量也可以通过刷单的方式获得,主播只要刷到商家指定的销售额,等拿到钱后,分批次退货即可。

此前有媒体报道,有商家支付了主播15万元坑位费,并在主播达到保底销量抽取30%佣金后,得到的却是高达90%的累计退货率,最终亏损30多万元。


以个人IP、销量数字为导向的秀

为了躲开坑位费的坑,部分商家转向选择“纯佣金”的主播。对商家来说,即便卖不出去或卖得少,自己也不用承担太多成本,比较划算。但部分中小主播的带货表现,也让商家感觉得不偿失。

一位销售衣物亮白粉的商家说,其在与主播前期沟通时说明产品只能用于白色衣物,但主播在直播时表示彩色衣服也可以使用。这时,已有不少顾客下单,其紧急联系主播解释,并建议购买错的顾客退款。

“有部分用户可能没听到主播补充的内容,回家洗了衣服,于是我们非但没卖出多少产品,还收获了不少差评。”一位进入MCN机构不久的主播透露:“很少有小主播有耐心或时间好好试用,甚至口播时的文案也是由厂家提供的。所以粉丝提问产品细节时,他们通常答不上来或敷衍着答。”

缺乏经验或是主播带货能力不足的另一原因。《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2020年3月,MCN机构突破2万家,其中40.2%是在2020年进入电商直播领域。

但不论是“老手”主播,还是新玩家,几乎都默认一条行业标准:商家提供的带货价格需为全网或全年最低。这进一步压缩了小商家的利润空间。

直播带货供应链从业者沈昕(化名)说:“直播带货第一要素就是价格,很多品牌会陷入低价坑。有一些品牌一开始被说动了,但中途后悔了,就会做改动以及对消费者有一些套路营销方式。但如果按照低价执行下去,供应商、天猫、京东、线下商超都会受影响。”

他还认为:“由于一些大网红的出现,整个直播带货的势头被带起来了,逐渐脱离了品牌和产品本身的需求,变成了一个以个人IP或者纯以销量数字为导向的秀,很多人的认知被带偏了,所以出现了很多坑。”

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