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“礼券经济”的利与弊

时间:2019-10-09     作者:文/《中国民商》记者 庄双博【原创】

“礼券经济”已经逐渐成为假日消费经济重要组成部分,就在刚过去不久的中秋节,月饼券和大闸蟹券再次成为中秋礼品的首选。对于“礼券经济”的盛起有人赞誉有人怒批,这种经济模式是否真的会给相关行业带来繁荣,亦或会造成毁灭性的影响,值得深思。

顾名思义,“礼券经济”就是围绕传统节假日的各种礼券而形成的一种经济运行模式。对于“礼券经济”,经济学者宋清辉在其微博中有一段十分精辟的解释:“何为‘礼券经济’?举例说:‘比如月饼厂商印100元月饼券,65元卖给经销商,经销商80元卖给消费者A,A将票送B,B以40元卖黄牛,厂商最后以50元向黄牛收购。在这个过程中,没人生产月饼,但是厂商赚15元,经销赚15元,A送人情,B赚40元,黄牛赚10元。这个过程就是月饼证券化。’”

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礼券经济之利

礼券经济最初的出现给人们带来了很多便利,尤其是海鲜河鲜或肉类等不易携带和不易保存的礼品——冰冻后的生鲜类肉质会发生明显变化,大大降低其鲜美程度。商家为了能够让消费者随时享用到最为新鲜的食材,会用礼券代替实物,一方面是为了送礼者便于携带, 另一方面也让受礼者便于使用——相对宽裕的时间、预约送货上门等服务可以让使用者根据自己的意愿享用最新鲜的食材。

礼券模式出现之后,越来越多的商家都看到其便捷的方式和提前回笼资金的优势。从海鲜、肉类到粮油米面、瓜果蔬菜、月饼元宵等,很多食用类商品商家纷纷推出礼券模式。“礼券模式相比于实物还有一种优势,由于是特供优质商品,价格都普遍大幅度高于商超商品价格。有些商家还会为了让消费者送礼时更有面子而把价格虚标很高,实际售价远低于礼券标注的价格。比如大闸蟹,有的会标注1888元,而出售给消费者时只有288元,以此来吸引消费者来购买。”某地区经销商表示,这种情况并不在少数。

与中秋节不同,春节期间生鲜肉蛋类礼券更能凸显其优势。由于肉类只能冰箱冷冻保存,而一般家庭用冰箱的冷冻室并不太大,很难储存大量肉类。一方面,肉类在冷冻后同样会影响食用品质,另一方面冷冻后的肉类需要解冻等程序,增加了烹饪难度。而礼券模式完美地解决了这一系列问题,成为春节亲朋好友送礼、公司单位发送福利的优选。

礼券模式让送礼者有面子,让受礼者便于使用,商家提前回笼资金,中小经销商免于仓储备货之苦。如此看来,礼券模式确实是一个多方受益的商业模式,但是随着这一模式不断发展衍生出了一些问题。

 

礼券经济之弊

在今年的中秋节,“纸螃蟹”成为多数喜欢吃螃蟹的人收到的礼品——因为今年中秋节提前到9月13日,而正宗阳澄湖大闸蟹9月23日才会在常熟沙家浜开始捕捞。此次的礼券和往年的略有不同,大多均注明要求在9月25日后才可以预约送货。

如果礼券可以正常提货,这也是礼券模式的一种优势——如果没有礼券模式中秋礼品必然会少了“大闸蟹”这一个重要选项。本来是一个好的经济模式却被一些商家做成问题模式——或许是商家货源储备不足,或许是本来就没有货源准备的诈骗行为。很多消费者或者礼券使用者都表示很难预约提货,部分商家都以预约满额为借口表示无法发货。因为大部分礼券的用途都是送礼——“买的不会吃,吃的不用买”是礼券的主要特征之一,有些不良商家怀着收礼者不好意思问、送礼者不知情的侥幸心理,以各种理由拖延发货,等到礼券过期后就以过期作废为由拒绝发货,从而牟取暴利。

在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上搜索“礼券”“大闸蟹”等关键词都可以看到大量的大闸蟹礼券不能提货、大闸蟹礼券提货后缺斤少两等相关投诉,投诉涉及京东、天猫、苏宁易购等多家大型网购平台,投诉品牌涉及蟹御轩、金巴蟹业、蟹码头、姑苏蟹澄、阳澄联合、浓鲜时光、今巴生鲜等多个品牌。根据投诉反馈情况看有些品牌在投诉平台的敦促下做出了一些相应的补偿,但是对于没有在投诉平台投诉的消费者是否也获得了相应补偿不得而知。

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利益驱动的变形

“礼券经济”从“利”到“弊”不难看出,这种由“善”到“恶”的转变是利益驱动的结果。缺乏监管的礼券模式在兴起之初就注定会被别有用心的商家利用起来以牟取利益。

礼券超发是礼券模式中最常见的现象,很多商家为了尽快回笼资金并不是按照商品的多少印制礼券,而是尽可能在能力可控的情况下多印一部分。一方面可以大量出售回笼资金覆盖成本赚取利益,另一方面是因为礼券很多时候并不会完全被兑换成商品,从商家印制礼券到卖给经销商,经销商出售礼券给消费者,消费者赠送礼券给受礼者,受礼者或会出售给黄牛、或会赠予他人、或因礼券过期放弃兑换。消费链条变长就会导致可变因素增加,足量足额印制礼券必然会导致商品积压过期变质,从而增大了成本损失。

另一方面,礼券模式更贴近于期货模式,节日礼品的价格根据时间的改变而呈现出明显的变化——节日前礼品类商品价格较高,节日后商品价格明显大幅度下滑。而商家印制礼券时为了利益最大化会按照商品的最高上限计价,而礼券兑换大多是在节日之后,这也造成商家用相对低的成本赚取了相对高的利益。

随着缺乏监管的礼券模式野蛮成长,更有一些商家打着礼券的幌子做起了“无本买卖”。这种经济模式有另外一种称谓——空赚经济。空赚经济是礼券经济的一种极端情况,有一个在坊间盛行的段子清楚地描述了这一模式:经销商印刷2000张面值500元的大闸蟹礼券,400元卖给企业采购人员,企业采购人员拿去送礼,收礼者以250元的价格卖给回收者,回收者再以300元的价格卖给经销商,经销商回购礼券每张赚100元,轻松赚到20万元。

空赚经济中完全没有实体商品的生产、流通和消费,所以根本没有商品生产商的介入。经销商、收礼者、回收者三方都获得了利益,送礼者得到了“面子”,然而看似皆大欢喜的空赚经济埋藏着很多隐患,当下不觉,一旦爆发势必会对相关实体产业产生巨大的影响。

首先,当实实在在捕捞、运输、销售螃蟹的商家发现卖券比辛辛苦苦搞生产、战战兢兢搞经营更加一本万利时,会放弃多年的经营加入到印券卖券的行列中去——即便有些消费者不嫌麻烦来投诉,售券方大可以从其他商家购买,或者打个折扣退钱了事,几乎没有什么风险。这种现象最终导致越来越少的人再做实业,而是跑去搞礼券,当真正的生产商和印券卖券的经销商比例到达一个临界点时,整个行业就会在各环节出现崩塌——

生产环节:生产商生产欲望降低导致产能下降,无法满足社会需求导致市场供需紊乱;

运输环节:经销商降低储存意愿,运输单位前期接不到活,后期压力瞬间增大,导致运输调度紧张;

销售环节:有货源储备的礼券和无货源储备的礼券交杂难辨,销售市场混乱;

消费环节:消费者(收礼者)兑换实物不规律,想吃螃蟹无法兑换,消费者权益受损;

售后环节:“预约满额”“礼券到期”的借口让消费者很难维护自己的权益,售后服务失效;

监管环节:经销商通常有多年从业经验,可以从多家生产商购买商品,很难确定谁是有货售券谁是无货售券,监管难度较大。

 

亟待整顿的现状

礼券模式已经有从传统销售模式的有利补充向破坏行业健康运行的趋势,而且由于空赚经济的成本低、利润大、风险小的特点,让相关商家很难不被吸引,从足货印券到超发印券再到无货印券,不知不觉中部分商家已经一步步走向行业毁灭者的角色。

如何让礼券经济回归礼券的本质,有关人士提出要从三个方面加强认识:消费者、经销商和相关监管机构。

消费者要加强防范意识,提高辨别能力,增强维权意识。通过宣传让消费者了解礼券经济中出现的违规现象,让消费者在准备购买礼券之前就已经有了防范意识。在有了防范意识的前提下,要提高辨别能力,尤其对于不了解或者没听说的品牌更要加强警惕,尽量在知名品牌商品中选择。对于遇到礼券经济中违规操作的情况,消费者要及时进行维权,联系商家、投诉平台进行维权,对于数额巨大的可以进行报警处理。

经销商对于礼券经济违规操作对行业的破坏力认识不足,怀有侥幸心理,以及受利益驱使,是其进行违规操作的主要原因。加强礼券经济违规操作对行业破坏力的宣传,普及相关法律政策是让相关经销商加强认识的主要手段。对于被举报、被投诉的经销商,相关部门加强对其的惩治力度,以儆效尤威慑后来者。

最后,礼券经济属于预付消费的一种形式,早在2012年8月,商务部就出台了《单用途商业预付卡管理办法(试行)》(以下简称《管理办法》),《管理办法》中明确了发卡机构的要求、卡的额度用途、预付卡发卡备案的要求等内容。对于没有在商务主管部门备案的发卡机构,消费者要慎重购买。在礼券经济中违规现象频频发生的情况下,相关监管部门应该及时出台相关政策,加强对市场的监管力度,并同时加强对监管范围和维权方式的宣传,让消费者有法可依。

(责任编辑 江珊)

 


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