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传音控股面临小米华为等手机巨头争夺非洲市场压力山大

时间:2019-08-13     作者:中国民商【原创】

深圳传音控股股份有限公司(以下简称“传音控股”)2019年3月29日递交招股书排队科创板,目前已通过上市委会议。虽然传音控股一直被冠以“非洲手机之王”,但是随着商业全球化日益繁荣,在当下群雄逐鹿的非洲市场,传音控股面临的压力越来越大。

2006年国内手机市场被各类山寨机占据,正规手机企业举步维艰。有些品牌就此被淘汰,比如波导、夏新,有些企业寻求海外市场,比如华为和中兴。

就在这一年,曾是波导手机海外市场负责人的竺兆江,创立了传音。竺兆江把中国市场行之有效的“农村包围城市”战略,带到了非洲,从贫穷的地方做起,建渠道,打广告,从三星和诺基亚等强劲的先行者手中分取市场。

当时,非洲手机主流品牌还是三星和诺基亚,但这两个品牌因为是跨国公司,产品全球统一,不会为了非洲用户需求去另做优化。主流手机拍照都是采用面部识别拍照,这种技术用在浅色皮肤的人群没有问题,肤色变深后,用面部识别拍照效果不佳,但爱美之心人皆有之,非洲消费者也是有美颜需求的。

传音控股看到了非洲用户痛点,研发了基于眼睛和牙齿来定位的拍照,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片,深受非洲用户的喜欢。除此之外,传音控股还增设了手电筒功能和双卡手机甚至四卡手机,方便非洲经常停电和跨网电话费贵的问题。通过这一系列的个性化改动,传音控股迅速打开非洲市场,并逐年提高非洲市场占有量。数据显示,2018年传音手机总销量高达1.24亿台,占据该地区市场半壁江山,达到45.9%的市场份额。

业内人士称:“传音控股针对非洲市场的改动都是一些小创新,很容易被模仿,长此以往其在非洲市场的增长势头将会遭遇危机。”

据了解,传音手机价格区间最低仅需几十块人民币,最高也不过1000元。传音控股创始人竺兆江表示,传音手机的售价较低,公司的利润率低于竞争对手。

在传音控股2018年卖出的逾亿台手机中,均价为65.95元/部的功能机销量为9022万部,占销售总量的比例为72.58%,但其创造的收入仅为59.5亿元,占公司总收入比例仅为26.27%;而智能机去年卖出3866万部,却给传音控股带来了约155亿元的收入,占总收入的比例接近七成。

由此可见,智能机不仅是当下手机的趋势,更是传音控股的利润增长点。为此传音控股也在积极谋求转型。

2017年,传音控股开始探索互联网服务,引入网易等互联网公司作为战略合作方,联合开发孵化音乐、游戏、短视频等互联网项目,但收效甚微。

传音控股的转型及传统业务都需要资金支持,尤其是智能机方面。此次科创板上市,传音控股拟募集资金约30亿元用于手机制造技术研发、手机制造和生产基地、移动互联网系统平台等项目的建设,以及补充3亿流动资金。但是智能机大部分核心专利被竞争对手掌握,传音控股的转型可谓是艰难。

根据市场调研公司Canalys季报显示:今年一季度,传音控股旗下的手机品牌Tecno、iTel和Infinix以38%的市场总份额,依旧蝉联非洲销售冠军。但三星也在追赶,销售额同比增长42%,占据非洲市场23%的份额。而在非洲主打中高端品牌的华为,也开始销售100美元至200美元的低端智能手机。传音控股目前的出货当中,功能机仍占据较大比例,且主战场也仅限于非洲市场。

由于传音的低价营销,导致产品利润单薄。根据传音近两年的净利润以及出货量计算,该公司每卖出一台手机获利不足6元。这意味着传音必须保持较高的手机出货量,预防后起之秀蚕食自己的市场份额变得尤为重要。

2019年1月,同样深受海外市场欢迎的小米专门成立非洲地区部,并在3月份与非洲最大的电商平台Jumia达成合作。目前第一波新品推广已经开始,主打性价比的“Redmi”首当其冲。虽然传音控股也在力推智能手机,但目前全球智能手机市场已经开始停止增长,并出现了下滑。

根据Canalys的数据显示,中国智能手机市场年度出货量在2017年首次出现下滑,而且没有再次增长的迹象。2017年中国智能手机出货量同比下降4%,约为4.59亿部。尤其是第四季度出货量,与去年同期相比下降了14%,仅为1.13亿部。这对正在转型智能机市场的传音控股来说,并不是一个好消息。

中国经济增长放缓促使本土手机品牌放眼海外,许多公司转向印度,在那里他们击败了本土竞争对手。在印尼等新兴市场,出货量也在大幅增长。尤其是小米,第四季度在印度击败了三星,并进入西班牙、墨西哥、俄罗斯和非洲部分地区。传音控股也在积极开拓其他市场,而印度市场则是众多手机厂商看重的地方。但传音控股在拓展印度市场的过程并不顺利。

小米仅比传音控股早入局印度市场几个月,作为两者共同看重的市场,2018年,传音在印度市场的占有率6.72%,而小米已经超过30%。在研发支出方面,小米在2018年研发上也投入近60亿元,而传音只有7个亿。相比之下,小米的市场竞争力远超传音控股。

早在2017年的一次公开采访中,传音控股创始人竺兆江表示,“未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争,只是时间早晚的问题,重点还是在于自己的竞争力是强是弱。”随着经济全球化的发展及中国一带一路政策的落实,小米、华为等我们耳熟能详知名品牌将陆续深入开拓非洲市场。面对其他品牌手机的挑战,传音控股能否迎难而上屹立不倒我们拭目以待。


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