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数字化:让中国零售业“多点”未来 ——专访多点Dmall董事长、物美集团创始人张文中

时间:2019-08-02     作者:文/《中国民商》记者 李秀江 庄双博【转载】   来自:《中国民商》2019年第八期

去十年,华为、阿里巴巴、腾讯、百度等科技企业爆发式增长,格力、海尔等传统制造企业也在锐意变革。数字化技术飞速发展,新技术革新接连不断,企业发展逻辑也随之发生了重大变化,数字化时代已经来临。在商业全面数字化的潮流中,众多企业百舸争流千帆竞发,但变革的过程中能够真正脱颖而出的屈指可数。多点Dmall(以下简称为“多点”)作为电商平台的后来者,后发先至,在巨头环绕的环境下用了4年时间达到了会员7000万、月活1200万、年GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)达到180亿元,且在多家机构生鲜快消领域App榜单上排名第一。

7月19日上午,《中国民商》记者在位于北京市海淀区西四环北路的物美商业大厦采访了多点董事长、物美集团创始人张文中。一进大厦就感受到浓浓的科技感——门禁系统不再是常见的刷卡机,而是更为方便快捷的面部识别系统。在大厦会客室,面带微笑的张文中用他非常富有个人风格的缓慢语速,向《中国民商》记者介绍了多点的发展和未来。

 

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“迟到”的多点

二十一世纪的第一个十年是中国电商开始腾飞的十年。2008年,京东商城完成3C产品的全线搭建,并于2009年开启融资一路狂奔至中国500强的第17位(2019年7月10日《财富》公布);2008年,淘宝推出淘宝商城(2012年1月11日改为天猫商城),2012年11月11日,天猫商城凭借光棍节,13小时营业额100亿元,创世界纪录;2009年,苏宁云商网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购,2012年苏宁易购总部基地奠基并打出“云集苏宁,易购天下”的口号,从传统线下电器零售到线上电商平台建设推广,苏宁易购已经发展至中国500强第39位(2019年7月10日《财富》公布)。

由于种种原因,张文中缺席了2006年到2013年电商发展最为迅猛、最为重要的8年。2014年,重新执掌物美的张文中立刻开始着手筹建多点。张文中表示:“我们越来越清晰地感到,传统零售业未来的方向一定要有一个新的电商解决方案。基于物理的商场,通过这个方案把线上线下的用户结合起来。在这个时代,如果还要去区分一个企业是做线上是做线下的,肯定是错误的。如果还要把一个用户说成是线上的用户,或者线下的用户,这也是完全错误的,因为今天任何一个用户既是线上的也是线下的。”

2014年下半年,在讨论这种商业计划和模式的时候,张文中更强烈地意识到必须有一个真正为超市在数字化时代彻底拥抱互联网、人工智能的工具,同时,这个工具也为商超提供更大的发展空间和机会。张文中介绍道:“从一开始的时候,就果断地考虑要线上线下一体化,而且要线上线下流量打通。我们也非常清楚这个App必须具有强大的聚合支付的能力,也就是说能够让多点的用户用这个App既在家里下单买东西,同时又能在卖场直接用这个App去扫码,通过自助收银台结账,这样一来,所有的需求就在这个App所代表的数据库的基础上彻底一体化了。而今天我们做的这个事情是把线上线下的需求,线上线下的会员,把线上线下的商品全部打通了。”

2015年4月,张文中和一些年轻的创业者以及IDG资本与IDG资本创办的这家全新的企业——全渠道零售平台多点正式上线,在物美的配合下,开始探寻实体零售的数字化改造方案。


全面在线的分布式电商模式

在多点上线之初,很多人认为多点不过是把线下的物美商超简单地搬到线上的电商部。经过4年多的发展,多点已经在全国完成近70家传统零售商超合作,覆盖近万家门店,服务超过7000万数字化会员,其中包括了武汉中百、重百超市、麦德龙、华润万家、人人乐、阜阳华联、广东嘉荣等区域知名零售连锁企业。多点的分布式电商模式已经初具规模,并开始展露出其本真初心——帮助传统零售企业拥抱互联网、回归商业本质。

在互联网高速发展的中国,零售业正面临着太多挑战:消费者需求的变化、技术的快速变革、转型的压力等,传统线下的零售企业还要面对来自电商的分流。张文中介绍,创立多点的初衷就是要用数字化的理论、方法、实践,来解决线下零售企业在移动互联网时代生存发展的问题。“这个生存发展的关键,是让你的用户、员工、商品、供应链、管理、服务、供应商等全面在线。这种全面在线,是和移动互联网、人工智能等发展大方向相一致的。而且只有全面在线之后,所有的工作、人与人之间的交往才会变得准确,也就是说才能真正实现数字化,才能把网络的效应真正发挥出来,才能为智能化打下一个良好的基础。”

中国的传统零售业一直在向美国零售业学习,但由于发展环境不同、消费观念差异等原因,中国的零售业和美国零售业又有太多不同。研究公司eMarketer的数据显示,2019年中国的零售市场规模预计将增长7.5%,达到5.636万亿美元,而美国增长率为3.3%,达到5.529万亿美元。2019年中国零售市场规模将超越美国,但是中国零售业企业规模跟美国相比却相差很远,较大的也不过三五百亿元,而美国最大的零售业沃尔玛本土销售就达3万亿元,其后也不乏一大批年销售额超过1万亿元的公司。张文中表示:“这样一个非常分散的市场,如果你要想技术创新,靠一个零售企业单枪匹马是根本不可能成功的,因为今天零售业面临的技术竞争是全方位的。”

而传统零售企业无论是从零开始自建中央电商平台,还是假装什么都没发生不采取任何措施,都是不可取的。张文中指出:“当时创立多点,就觉得要有一个新的方法,让零售商能够把自己的一些优势发挥出来,同时结合自己的特点跟上时代,真正的把互联网变成一个竞争优势,所以在这种情况下我提出了分布式电商的概念。”

张文中进一步介绍分布式电商模式:“分布式电商最根本的,是零售企业有很多店铺,其实每个店铺都是一个流量中心。它本身就是去中心化的,所以过去在多点之前可能大家更多是在搞中央电商,无论是交易平台,还是说直接送货到家,都是中央电商的做法。多点是让每一个零售企业,让每一个连锁超市成为自己流量的主人,这包括人的流量,包括商品的流量,也包括所在地点的其他所有相关的流量。多点是让零售企业自己掌握自己的流量。”

在互联网和人工智能的时代,全世界零售商都面临挑战和机遇,包括技术的颠覆性创新、经济形势的变化、消费升级带来的结构性变化。创立多点是为迎接这些挑战,以“分布式电商”作为重要解决方式:任何一个物理的门店附近都有一群消费者围绕着,多点是在线上建立一个对应的虚拟空间。多点+传统零售,实现线上线下一体化与彻底数字化。

从这点来看,多点更是一家赋能型的企业,张文中解释:“我们的目标不是说要去占领多大的份额,因为多点既不负责门店运营,也不负责供应链建设。多点要做的是以让企业低成本合作的方式,找到增量、盘活存量。”

 

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助推传统零售的“地球派”

从多点的模式来看,它既不同于天猫、京东这些中央电商,也不同于盒马鲜生、便利蜂这些新生零售店。从本质上看,多点更像是一个工具,任何传统零售企业都可以拿来使用,但它提供的又不仅仅只是一个线上销售平台——自助购、智能购、数字供应链、人脸识别、AI数据分析、手机工作台、配送到家……

张文中把多点形象地比喻为《流浪地球》中的地球派——不是舍弃地球(传统零售业)去寻找新的适宜人类居住的星球(电商新零售),而是创造一个巨大的发动机(多点)让地球(传统零售业)真真正正地摆脱当前困境。多点不是为了物美一家服务,而是要为所有的传统零售企业提供一个OS操作系统。

多点和电商平台并不是真正的同业竞争关系,和传统零售企业是真正的盟友关系——如果没有了传统零售企业,多点也就失去了它存在最大的价值。张文中在和盒马鲜生CEO侯毅的一次对话中提到,盒马是创新城,而多点要做的是用新技术、新方法对传统业态和经营方式进行彻底地、接地气地改造。

多点改造的第一个对象就是物美——从这一点来看物美更像是多点的“小白鼠”,而多点并非物美的电商部。联想桥店是最早完成改造的数字零售体验店之一。联想桥店所在商圈里的大卖场竞争十分激烈:北有沃尔玛,南有家乐福,西有超市发。改造前,这家店每个月的净亏损额约为100多万元,一直是北京物美门店亏损的前三名。

2017年,多点开始对联想桥店进行数字化改造。改造后,门店经营面积由之前的1.2万平方米缩减到6000平方米,后来更是缩减到3500平方米,但日销额却由改造前的30万元做到改造后的50万元,利润率提升了1.1倍。曾经在北京地区业绩垫底的联想桥店目前的综合排名已经处在中上游,2018年实现了1.4亿多元的销售额。

同时,物美联想桥店的后仓改造为“周转前置仓”,只存放高动销率商品,使后仓面积便能大幅缩减。周转前置仓商品既满足线上订单拣货,也提供前场补货,而生鲜、长尾类商品则在前场直接拣货。改造后的联想桥店库存周转天数已经降到13天,大大提升了库存管理水平,相应的行业平均水平则要40天左右。

更重要的意义在于,这样的改造,使得门店库存信息完全透明。一件商品,不管是线上销售出去,还是门店端销售出去,库存信息会自动减去一件。而库存信息精准后,补货环节也会变得高效、准确。

这就归功于多点的供应链系统,张文中介绍:“供应链存在的价值就是让我们未来实现店铺无仓,让店铺缺货率降到最低,让退货率降到最低。缺货就意味着销售的损失,就意味着消费者的抱怨。这个说到容易,做到难。必须用最先进的技术,对供应链全程进行管控,这里面包括预测,包括实时的执行,包括店铺虚库存的处理,都要求我们用新的系统全面管理。手机工作台在这个时候就应运而生了,它让我们真正掌握店铺的实际情况,真正给我们提出工作的指引。”

对于零售业而言,以前只能按照天或者周来考虑无货率,这个无货其实有的时候也是不全面的——店铺显示还有货,但实际上这个货未必在货架上,它可能躺在后面仓库睡大觉,那么按照一天或者几天来考核,这个无货意义是不大的,需要的是全面的,实时的考核。张文中表示,“多点帮助零售企业解决了这个问题——因为消费者是实时下单的,直接要求拣货,哪怕货还在店铺仓库里睡大觉,但已经报告无货了,无货就要追查责任,定量化、数字化、精准化就这样发生了,这就是数字时代我们做的事。”

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拥抱数字化:叫醒睡着的数据

张文中介绍多点对人工智能的探索道:过去我们的数字化是不精确、不完整的,也没有经过挖掘的,零售企业过去有很多会员数据,传统的那一套需要顾客填纸质表格,可能获得的信息并不准确,造成会员数据无法精准分析。

人工智能更重要地在数据基础上进行算法和优化,结合商业需要的人工智能,比如多点做的盖亚系统和潘多拉系统,都应用了大数据分析、人工智能方面的技术,就让原来“睡觉的资料”醒来。

张文中说,建立多点是因为看到了数字化的大方向,“看准了,所以我就坚定不移地去做”,更是因为一种使命感,“这个使命就是要让中国的零售业,甚至世界的零售业,真正找到一条拥抱互联网、回归商业本质的正确道路。这个正确道路,就在于模式要最优,效率要最高,成本要最低,速度要最快,体验要最好。”

多点主要通过以下六个方面帮助零售企业拥抱数字化:

一、用户的数字化。通过深度挖掘分析数据,洞察用户,指导运营和服务,改善商品结构,实时了解线上线下消费数据变化,实现精准触达。

二、商品的数字化。着力打造数字化采销平台,商品时销时补,采销在阳光下高效运行。

三、供应链的数字化。自主研发自动补货系统,缺货自动触发补货流程,及时补货,精准计算商品从物流中心到门店的数量和批次,门店库存大幅降低,周转效率大幅提高。设立数字化的周转前置仓,线上线下库存完全共享,有效提高补货和拣配效率。

四、促销和价格的数字化。坚持精准营销、低价策略,定向为消费者推送促销信息。通过电子价签系统、电子海报,及时变更促销信息并触达给消费者,既节约人工和耗材成本,又大幅简化、优化店铺作业,省时省力,高效便捷。

五、营运的数字化。利用手机工作台自动产生待办任务,系统分派到人,实现精准推送。建立智能货架,使商品陈列实现标准化和智能化,建立风控平台和数字化作战室,使指挥中心商品销售和指标全部实现数字化。

六、支付数字化。打通POS系统与税务系统,建立电子发票平台。推出手机自由购、自助购、智能购物车等,全面打通微信、支付宝及各大银行,智能支付赋予消费全场景,实现智能购物,结账效率平均提高3-4倍。

习近平总书记指出:“惟改革者进,惟创新者强,惟改革创新者胜。”在移动互联网、物联网、大数据、人工智能、区块链等技术革命正风起云涌的今天,技术迭代、消费习惯变化、生产要素变化……一切都在瞬息万变,新时代的企业家必须用新的改革创新办法审视一切。张文中时刻保持着与时俱进、拥抱变化、全面思考、积极创新的创业态度,始终保持着充满理想、保持乐观、积极奋斗的人生态度。

25年前张文中给社会带来第一家带有自主研发POS系统的物美超市,从根本上改变了传统零售业的发展方向、加快了零售业的发展进程、明显改善了人们的购物感受。如今,张文中拥抱数字化创新再出发,相信多点也会如同当年的物美一般给传统零售业带来更大的发展空间和机遇——如同他所说的:“让中国的零售业甚至世界的零售业,真正找到一条拥抱互联网回归商业本质的正确道路。”

(责任编辑 李秀江)


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